Психология рекламы




НазваниеПсихология рекламы
страница26/54
Дата публикации13.06.2013
Размер6.85 Mb.
ТипКнига
www.lit-yaz.ru > Психология > Книга
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   54
Глава 4. Психические процессы в рекламе 167

обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в пси­хологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с по­мощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом слу­чае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стиму­ла влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, со­держание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различ­ные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рам­ках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал опе­ратор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительности организма самого испытуемого.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если сти­мул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифферен­циальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например,

■J68 Психология рекламы

он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рек­ламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необхо­димости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, посколь­ку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего эта специфика заключается в характере обработки данными ана­лизаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительно­го анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последо­вательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражи­телей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений.

В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача оп­ределить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характери­стик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологи­ческих (и психофизиологических) экспериментов.

I



Рис. 16. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений

I

Глава 4. Психические процессы в рекламе 169



Рис. 17. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик джемов и конфитюров методом парных сравнений «вслепую»

Очень часто для проведения подобных экспериментов используется методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному по­требителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.

На рис. 16, 17 представлены эпизоды проведения экспериментальных лабора­торных исследований вкусовых предпочтений потребителями различных видов га­зированного тонизирующего напитка — колы и фруктовых джемов.

Результаты сравнительных оценок испытуемых заносятся в специальную мат­рицу парных сравнений и обрабатываются статистически.

Таблица 3

Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему

в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений.

Применяется при исследовании его вкусовых, обонятельных

и других ощущений

СТИМУЛЫ

А

В

С

D

Е

I

А В

X

А

X

А С

D D

Е В

I

I



















Продолжение £

■J70 Психология рекламы

Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- к го анализа. *

Таблица 3 (продолжение)

^ СТИМУЛЫ А

В

С

D

Е

I

с




X

С

Е

I

D







X

Е

I

Е










X

I

I













X

^ СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВЫВОД. Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго

^ Глава 4. Психические процессы в рекламе

► В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы к и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

•J72 Психология рекламы

w другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-г фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии ^ рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- ^

к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу­щений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

Желтый цвет

Желтое яблоко



■'г. ' =3еяеный цвет ' • "

Зеленое яблоко



Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия

1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   54

Похожие:

Психология рекламы iconПсихология рекламы
Медведева Т. Ю.: Психология рекламы учебно-методическое пособие. Н. Новгород: вгипу, 2007

Психология рекламы icon1 Основные проблемы рекламы Засилье рекламы («рекламный шум»)
Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит...

Психология рекламы iconЯзык рекламы Часть 2 «Текст рекламы» и «язык рекламы»
Создается впечатление, что многие рекламисты и околорекламные лингвисты не видят разницы между понятиями «текст рекламы» и «язык...

Психология рекламы iconРеклама в коммуникационном процессе Курс лекций
Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик рилейшнз»,...

Психология рекламы iconПсихология рекламы
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также психологов, занимающихся изучением психологии...

Психология рекламы icon1. Законодательство в области социальной рекламы. 5
Пути повышения эффективности социальной рекламы в России. Направления развития социальной рекламы в России. 17

Психология рекламы iconРедактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю....
Лзз психология рекламы. — Спб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

Психология рекламы iconУчебно-методический комплекс риторика
Б. 3), таких, например, как «Общая психология», «Психология личности», «Психодиагностика», «Педагогическая психология», «Основы консультативной...

Психология рекламы iconОчное отделение
Дополнительная специализация: практическая психология, психология управления, юридическая психология

Психология рекламы iconПсихология
Ф91 Консультативная психология: теория и практика. Учеб метод пособие для студентов, обучающихся по специальности «Психология». –...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница