Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006




НазваниеАнтон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006
страница1/17
Дата публикации20.07.2013
Размер3.05 Mb.
ТипДокументы
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
Антон Попов

Маркетинговые игры

Развлекай и властвуй

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006
УДК 339.138

ББК 65.290-2

П58

Под редакцией С.Н. Хромова-Борисова Дизайн выполнен в Студии Артемия Лебедева

Попов, А. В.

П58 Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй / Антон Попов; [под. ред. С.Н.Хромова-Борисова]. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. -320 с.

ISBN 5-902862-22-1

Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым направлением «Яндекса»). Здесь вы найдете универсальные советы по игровому решению разнообразных маркетинговых задач и более 200 ярких при­меров, дающих простор для воображения и новых идей. Известно, что только иг­ра способна полностью завладеть вниманием человека. Играйте с клиентами и потребителями, если хотите быть первым!

Вам необходимо иметь под рукой эту книгу, если ваша деятельность связана с маркетингом и развитием бизнеса: если вы генеральный директор, директор по развитию бизнеса, директор по маркетингу, руководитель подразделения маркетинга и рекламы, продаж, бренд-менеджер, представитель рекламного, PR-, BTL-агентства или консультационной компании.

Бонус: каждый читатель сможет получить не только новые идеи, но и матери­альные призы, если разгадает зашифрованные послания.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

^ ISBN 5-902862-22-1 © Попов А.В., 2006

© Оформление. ЗАО «Манн, Иванов и Фербер», 2006

Содержание

Отзывы о книге ..........................

Кросс-навигатор по «Маркетинговым играм» ...............

Вступление .........................................................

Чит-коды: как пользоваться книгой? .........................

Благодарности....................................................

^ Часть 1. Start Game................................................

От развлечений — к коммуникациям .........................

Инфляция внимания ............................................

Маркетинговый Тянитолкай ...................................

Гонка вознаграждений..........................................

Все под контролем..............................................

Игровые миры в рекламе .......................................

Мифы современной Игреции...................................

6 шагов к интерактивному брендингу.........................

^ Часть 2. Маркетинговые задачи.................................

Стимулирование продаж........................................

Маркетинговые исследования ..................................

Вывод на рынок нового продукта или услуги ................

Сбор базы данных потенциальных покупателей .............

Создание сообществ потребителей ............................

Обучение как развлечение ......................................

Повышение узнаваемости бренда ..............................

и осведомленности аудитории

6 Літач Di-чий. Маркетинговые игры

В чем намерить результат?..................................

Превратите игру в прибыль .............................

Задача маркетинга — -прохождение сквозь стены»..........

Часть Л- Аудитори пір.........................................

Бренды — детям! Не игрушка.........................

Золотая молодежь..............................................

Взрослые переигрывают подростков........................

Кто ьо что играет!...........................................

Сегментация....................................................

От обшей массы — к интерактивному потребителю.......

Чгн привлекают игры? ....................................

Часть 4- Наиграй мотивы..................................

Правила социальной психологии ............................

Сделайте «не интересно.................................

Хотите шампанского с игрой?................................

Программы лояльности.......................................

Дерево -Редком марки-........................................

Часть 5. Играя с брендами .................................

Спонсирование игр............................................

Product placement — or кино до Интернета.................

Вовлечение потребителей б игровую коммуникацию......

Реклама, а не только РР .......................................

Достоинства рекламы в компьютерных игра..............

для рекламодателя

Промо-ифы.................................... ............

Часть 6. Рекламнтры на іижаз................................

Метод 4 СИЛ ...................................................

Будьте игрегахором идей......................................

SMART-логика..................................................

Игра» в которую могли не сыграть ........................

полмиллиона инженеров-конструкторов

Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр............

Некоторые преимущества рехч&мигр ..................

для рекламодателя

Пять вопросов для выбора лучшего промо-прнза .........

Контакты превращаются в клиентов ...................

Не настудите на играбпи.............................

Может пи малый бизнес позволить ебе ..рекламирование»?

^ Часть 7. Интегрированный ннтсракткв.............

Форма или содержание?.......................................

Пассивные и активные ...........-............................

Активизация пассивных каналов....................

Воронки и рупоры.....................................

Альянсы брендов .................................

Повышенная интерактивность....................

Преимущества интерактивного маркетинга.................

Заключение................................................

Приложение 1* Не играйте на проезжей Чисти ..........

Приложение 2, Идем — заимствовать разрешается..........

Приложение 3. Характеристики сильного «племени»........

Приложение 4. Внеклассное чтение...........................

Приложение 5. Использованные гернниы м определения.....

Отзывы о книге

Я абсолютно уверен, что чем дальше, тем больше будет игро­вого подхода в бизнесе. Те, кто думает: чЭго для молодежи, мой покупатель слишком взрослый (серьезный, умный)*, неизбежно отстанут от своих конкурентов, которые пере­ломят стереотипное мышление.

Каждый взрослый — бывший ребенок. Без исключения!

И не важно, ^наигрался» или «не наигрался- ты в детстве: в первом случае возрастная регрессия — это возможность вернуться к самым лучшим и самым сильным (!) положи­тельным эмоциям, во втором — возможность испытать ил наконец хотя бы сейчас.

Так что л аплодирую. ^ Олег Макаров, директор по брендичгу ТД 'Виктория*

Эта книга должна была появиться на моем рабочем сто­ле уже давко. Но она написана и издана только сейчас. Ее ждали. Многие приближали ее выход своей работой: играли в маркетинговые игры и помогали ее рождению. Теперь она может помочь практикам.

Специально для игроков с большими аудиториями. ^ Владимир Вайнер, генеральный директор агентства 'Enter Media. Реклама е компьютерных играх»

Весьма полезное чтение для всех, кто не мыслит себя без современных средств коммуникации. Эта удивительная книга сочетает в себе и основы психологии потребителя, и очень большой набор весьма прагматичных идей как для генерального директора с маркетинговым мышлением, так и для руководителя подразделения маркетинга. Одна из тех книг» в каждом разделе которых можно почерпнуть много полезного для себя — независимо от опыта и знаний.

Рекомендую тем. кто работает в индустрии Б2С. ^ Марк Федии, президент и CEO Newsland

Книга насыщена яркими, полезными примерами примене­ния игр для решения различных маркетинговых задач. Автор настолько убедительно описывает их воздействие на поведение потребителя любого возраста, положения и дохода, что лоне-воле начинаешь искать возможности для игры с клиентами. Полина Козловская, директор по маркетингу сайта деловых новостей dp.ru

Прекрасно, что первая книга на эту тему в России вышла из-под пера человека, который знает про advergaming не понаслышке. Многие примеры из книги, являющиеся пер­выми российскими кейсами, — это проекты» реализованные непосредственно Антоном, практиком и одним из пионеров данного маркетингового направления в нашей стране. Соот­ветственно» эта интересная и познавательная книга является ценным практическим пособием для всех» кто готов сделать шаг вперед в развитии отношений со своими потенциаль­ными и существующими клиентами. Тимофей Бокарев,

генеральный директор холдинга NextMediaGtoup, основатель агентства инновационного маркетинга Promo Interactive

^ Отзывы о книге

Я абсолютно уверен, что чем дальше, тем больше будет игро­вого подхода в бизнесе. Те, кто думает: «Это для молодежи, мой покупатель слишком взрослый (серьезный, умный)», неизбежно отстанут от своих конкурентов, которые пере­ломят стереотипное мышление.

Каждый взрослый — бывший ребенок. Без исключения!

И не важно, «наигрался» или «не наигрался» ты в детстве: в первом случае возрастная регрессия — это возможность вернуться к самым лучшим и самым сильным (!) положи­тельным эмоциям, во втором — возможность испытать их наконец хотя бы сейчас.

Так что я аплодирую. ^ Олег Макаров, директор по брендингу ТД «Виктория»

Эта книга должна была появиться на моем рабочем сто­ле уже давно. Но она написана и издана только сейчас. Ее ждали. Многие приближали ее выход своей работой: играли в маркетинговые игры и помогали ее рождению. Теперь она может помочь практикам.

Специально для игроков с большими аудиториями. ^ Владимир Вайнер, генеральный директор агентства «Enter Media. Реклама в компьютерных играх»

Весьма полезное чтение для всех, кто не мыслит себя без современных средств коммуникации. Эта удивительная книга сочетает в себе и основы психологии потребителя, и очень большой набор весьма прагматичных идей как для генерального директора с маркетинговым мышлением, так и для руководителя подразделения маркетинга. Одна из тех книг, в каждом разделе которых можно почерпнуть много полезного для себя — независимо от опыта и знаний.

Рекомендую тем, кто работает в индустрии В2С. ^ Марк Федин, президент и CEO Newsland

Книга насыщена яркими, полезными примерами примене­ния игр для решения различных маркетинговых задач. Автор настолько убедительно описывает их воздействие на поведение потребителя любого возраста, положения и дохода, что поне­воле начинаешь искать возможности для игры с клиентами. Полина Козловская, директор по маркетингу сайта деловых новостей dp.ru

Прекрасно, что первая книга на эту тему в России вышла из-под пера человека, который знает про advergaming не понаслышке. Многие примеры из книги, являющиеся пер­выми российскими кейсами, — это проекты, реализованные непосредственно Антоном, практиком и одним из пионеров данного маркетингового направления в нашей стране. Соот­ветственно, эта интересная и познавательная книга является ценным практическим пособием для всех, кто готов сделать шаг вперед в развитии отношений со своими потенциаль­ными и существующими клиентами. Тимофей Бокарев,

генеральный директор холдинга NextMediaGroup, основатель агентства инновационного маркетинга Promo Interactive

Книга Антона Попова имеет в своей основе хорошо вы­веренный баланс, какой можно встретить только в хорошей игре. Теория и практика здесь соединены столь изящно, что не ограничивают нашу собственную фантазию, дают ей рас­ти и приносить свои плоды.

Это более чем актуальное пособие для людей, познавших все прелести и ограничения существующих маркетинговых коммуникаций. Обилие ярких примеров, подкрепленных реальным опытом автора и опирающихся на доскональное изучение мирового опыта игровых форм коммуникации с потребителями, позволяет не просто изучить эти современ­ные, действенные и весьма занятные методы, но и найти новые подходы к решению своих актуальных задач.

Используемый автором понятийный аппарат базиру­ется на широко известных концепциях, что облегчает встраивание новых знаний (которыми он столь щедро делится с нами) в уже имеющуюся у читателя «систему координат». Дмитрий Бондарев, генеральный директор контент-провайдера Plus Mobile

Книга предлагает революционный подход к традицион­ным маркетинговым коммуникациям, рассказывает, как приоткрыть заветную дверь в сердца измученных рекламой потребителей. Легким, остроумным языком, со множест­вом ссылок на аналитические модели и реальные примеры, автор, действующий практик, преподносит свежие идеи и делится новыми работающими механизмами игровой ком­муникации.

На фоне прогрессирующей инфляции внимания, роста расходов на рекламу и падения эффективности традицион­ных средств маркетинга нестандартные методы позволяют по-новому взглянуть на процесс коммуникации с потреби­телем и прочнее завоевать доверие целевых групп.

«Человек проявляет себя как человек лишь тогда, когда играет», — писал Шиллер; действительно, игры захватыва­ют наше внимание, побуждают к творчеству, способствуют информационному обмену между людьми и, что самое глав­ное, рождают привязанности. На сегодня этот канал связи с покупателями практически свободен — от шумов, от недо­верия и предвзятого отношения потребителей, а потому его использование таит в себе немалый потенциал для успешного продвижения самых разных категорий товаров и услуг. Маргарита Зобнина,

директор по маркетингу аналитического агентства «Прайм Консалт»

В каждом взрослом живет ребенок, и этот ребенок все чаще прорывается наружу. Всемирный успех у взрослой аудитории «Звездных войн», «Властелина колец», «Гарри Поттера», «Шре-ка», «Ледникового периода», мультипликационных сериалов, компьютерных игр наглядно демонстрирует новую реаль­ность: мир устал от прагматизма прошлого века, от назойли­вого давления прямолинейной рекламы. В условиях мощного информационного прессинга игра, этот древнейший способ познания окружающего мира, позволяет потребителю уйти от стресса рационального выбора и при этом в яркой образной форме получить нужную информацию. Книга «Маркетин­говые игры» пробуждает воображение, дает ключи к твор­ческому восприятию мира, открывает новые возможности маркетинга в современных условиях бизнеса. Андрей Иващенко,

начальник информационно-аналитического отдела ГК «Спортмастер»

Сегодня в рекламе уже недостаточно дать изображение красивых игрушек и показать, как в них играют люди с модельной внешностью. Надо вовлечь покупателя в нужную нам игру, во взаимодействие с продуктом, брендом. Превратить его из безучастного зрителя в азартного игрока. Книга Антона Попова дает очень полный и хорошо ил­люстрированный перечень средств и областей применения игровых технологий в маркетинге. И я убежден, что эти инструменты должны входить в арсенал любого профес­сионального маркетолога.

^ Максим Покпонский, консультант по маркетингу, бизнес-тренер

Как добиться того, чтобы нормальный взрослый мужчина среди рабочего дня полчаса кряду пристально вглядывался в баллончик с пеной для бритья, получая от этого процесса искреннее удовольствие (и перенося свои положительные эмоции на бренд производителя пены)? Как, не прибегая к прямому анкетированию, выяснить, автомобили какого цвета предпочитают потенциальные покупатели в текущем сезоне? Как убедить далеких от тонкостей компьютерно­го «железа» пользователей, что уровень шума жесткого диска — его важнейшая характеристика и покупать надо диски той марки, которая специализируется на малошу-мящих устройствах?

Эти нетривиальные задачи трудно решить с помощью классических инструментов маркетинга. Зато их легко решать играючи. Перед вами книга о том, как поставить на службу маркетологу игры — те самые игры, которым уделяет немало времени почти каждый, у кого есть ком­пьютер или хотя бы сотовый телефон. В условиях, когда назойливая прямая реклама у многих вызывает отторже­ние, а маркетинговые послания, даже интересные, слива­ются в неразличимый белый шум, превращение маркетинга в развлечение — сильный и эффективный ход. Эта книга сама по себе отличный пример того, как серьезное и важное дело — знакомство с новыми маркетинговыми приемами — можно превратить во времяпрепровождение столь же приятное, сколь и полезное. Остается пожелать читателям немедленно перейти к увлекательному заня­тию — чтению «Маркетинговых игр». Андрей Себрант,

главный редактор журнала «Интернет-маркетинг», директор по специальным проектам компании «Яндекс»

Если я скажу, что эту книгу надо покупать обязательно, вы мне не поверите (я и сам не люблю тупую рекламу). Если я скажу, что я ее куплю, это будет неправдой: я заранее выпросил у автора экземпляр. Поэтому я скажу, что эта книга у меня будет обязательно и она будет лежать на моем столе, — и это чистая правда.

Потому что Антон проанализировал огромное количест­во первоисточников. Потому что он сделал из них выводы, которые мне важны и которые я буду использовать каждый день в своей работе. Потому что Антон Попов — один из немногочисленных экспертов, мнению которых я доверяю. И потому что эта книга — одна из немногих, которые напи­саны профессионально, но без зауми, просто, но без сюсю­канья, и, наконец, она написана безумно ИНТЕРЕСНО. Михаил Шуленин,

креативный директор агентства интернет-рекламы «Манифест»

^ Кросс-навигатор по «Маркетинговым играм»

По горизонтали: 1. Комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя мероприятия по интенсификации усилий по продаже существую­щих предложений {метод push, толкать) и мероприятия по вовлечению потребителей в коммуникацию с маркой (метод pull, тянуть) (стр. 27).


Каналы донесения одного и того же сообщения большой аудитории без ' ожности «настройки» под каждого. 6. Марка товара, порождающая ассоциации и эмоции. 8. Вид маркетинга с использованием SMS, MMS, WAP bluetooth, Java-приложений и т.п. 12. Разновидность маркетинга, ос­нованного на социальных связях и действующего подобно распростране­нию инфекции. 13. Название программы лояльности «... экспедиций» (стр. 156). 15. Обучающая игра как проверка знаний (стр. 73). 18. Advergames - игры как .,. (стр. 39). 19. Распространение «Потреби­тельских игр», при котором посетители находятся там, где им удобно, а ге­рои виртуальной игры приходят к ним «в гости»; «блуждающий ...» (стр. 215). 20. Психотип людей, которые стремятся превратить любое дело в игру. 22. «Need for Speed Underground 2», «U5: тайна 3 океанов» -обобщающее название. 28. Потребитель, которому производители и про­давцы готовы платить за просмотр рекламы и пользование своими това­рами и услугами. 29. Коммуникация, при которой вовлечение потребите­ля в процесс совершения контролируемых им действий происходит добро­вольно и мотивированно с его стороны. 30. Обесценивание внимания, связанное с переполнением каналов коммуникации. 31. Пять вопросов для выбора лучшего промо-... (стр. 219). 32. Страстный поклонник игры, пер­вым принимающий новые технологии и готовый играть буквально за еду.

По вертикали: 1. Второй элемент вирусного маркетинга. 2. То, как не на­до делать игры (стр. 222). 3. Один из жанров игр, где игрок должен нахо­дить предметы и подсказки и догадаться, как ими воспользоваться в про­цессе игры. 5. Релевантность торговой марки и игрового мира. 7. Инфор­мация, полученная в результате опроса или в режиме наблюдения за иг­роками. 9. Участник игры. 10. Одно из трех основных требований, кото­рым должна отвечать реклама в играх, по данным Magram MR. 11. Пер­вый шаг к интерактивному брендингу по Томасу Гэду: выстраивайте ... (стр. 46). 14. Поддержание конструктивного двустороннего диалога в процессе вирусной кампании. 16. Сетевой дневник. 17. Жанр игры, осо­бенно популярный среди молодежи, по исследованию ROMIR Monitoring. 18.... жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нише-вого рынка (стр. 124). 21. Игрок, предпочитающий соревноваться без проявления чувств к соперникам, беспристрастно анализирующий ходы. 23. Побудительная причина для игры. 24. Одно из семи желаний, обес­печивающее успешный маркетинг среди детей и подростков. 25. Условия игры и выигрыша. 26. «Ожидаемая» часть дерева «Редкой марки» (стр. 160). 27. Иерархия, отражающая место игрока среди других.

Вступление

Представьте, что вы директор по маркетингу или бренд-менеджер на сформированном рынке (а многим это и пред­ставлять не надо). Какую новость вы можете сообщить ва­шим потенциальным клиентам? Наверное, что добавился новый цвет в линейке товаров, открылся новый офис или немного поменялась цена? Иногда вы можете объявить о маркетинговой акции, плюс-минус копирующей действия конкурентов. Станут ли читать это в течение 5—10 минут люди, пришедшие на ваш сайт? Или те, кому попадется в руки ваш буклет? Как ваша информация поможет наладить с ними контакт, сделать его интерактивным, запоминающимся и подвести их к мысли о покупке именно у вас? Запомнят ли случайные посетители вашу торговую марку, придут ли в магазин, вернутся ли на сайт снова?

А теперь представьте, что у вашей торговой марки есть уже толпа фанатов. Думаете, стало легче? Наоборот! У каждого из них свои представления, как должен выглядеть товар и чего не хватает вашей марке. Причем спрашивать их бесполезно: скорее всего, никаких конкретных рекомендаций вы не ус­лышите. Надо очень постараться, чтобы не разочаровать их и сделать коммуникации не такими, как у других.

Эти вопросы касаются как новых, так и сложившихся ма­рок. Тысячи маркетологов каждодневно вступают в битву за удержание внимания потребителей, придумывают идеи рек­ламных кампаний, ищут слова, которые бы помогли бренду остаться в сознании людей. Психологи, социологи, звезды эстрады и искусства работают на то, чтобы выделить чью-то продукцию среди других аналогичных предложений. А спо­собность воспринимать информацию у каждого человека ограниченна. К тому же потребитель становится интерак­тивным, с легкостью переключает свое внимание и пытается сам контролировать поставщиков товаров и услуг.

Рекламисты и бренд-менеджеры все чаще эксперименти­руют с нестандартными формами воздействия на потреби­теля, которые сложно отнести к привычным ATL или ВТІЛ Пожалуй, их можно назвать Through The Line (по обе сто­роны от «линии»), так как они сочетают в себе множество разнообразных элементов.

Компьютеров становится больше, и почти в каждом из них притаилось несколько компьютерных игрушек. Подклю­чение к Интернету делает этот канал воздействия на потре­бителей еще более доступным и привлекательным. Сотовые телефоны и наладонники позволяют взаимодействовать с потребителями в любое время и в любом месте планеты.

Все это вызывает к жизни новые каналы коммуникации, от­личающиеся повышенной интерактивностью. Если знать, как ими пользоваться, можно эффективно стимулировать продажи, вывести на рынок новый продукт, исследовать предпочтения потребителей и решить многие другие маркетинговые задачи.

Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это «точное оружие» будете не вы, а подросток или его родители джойстиком от игровой при­ставки. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой: предоставьте возможность поиг­рать с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте.

Adidas проводил компанию «Цвета Adicolor». В коробках с белыми кроссовками лежали шесть разноцветных баллончиков, и каждый мог раскрасить свою обувь как захочется. Покупате­ли могли потом сфотографировать и прислать свое творчество на конкурс, который можно было найти в Интернете. Дизайне­ры Adidas получили массу идей, всего лишь дав возможность покупателям проявить свою индивидуальность.

Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Крас­ноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.

На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров ви­зуализацию их закупок — в виде небольшой flash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выби­рал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.

Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс стано­вится одновременно занимательным и продуктивным. Потре­битель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.

Игры не только развлекают, но и помогают добиться влас­ти над потребителями:

— процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;

— средняя продолжительность безотрывной игры состав­ляет около 25 минут;

— каждый игрок передает информацию 3—5 своим зна­комым (создает вирусный эффект).

Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России — это мужчины и женщины в возрасте 25—35 лет. За рубежом, согласно ис­следованию Interactive Digital Software Association, возраст 42% посетителей игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков — от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам — их среди игроков оказалось 43%.

Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кино­продукции или FMCG', способствуют лучшему ознаком­лению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, укрепляя таким образом его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.

^ Престижная работа

Я руководил интернет-кампанией по выводу на российский рынок тор­говой марки Prestigio. Это производитель ноутбуков, ЖК-мониторов и телевизоров, который появился в СНГ в условиях сильной конкурен­ции. Другие производители уже распределили доли рынка и имели большие ресурсы для их удержания. «Атаковать в лоб» или «толкаться локтями» с ними на известных ИТ-ресурсах было бесполезно. Перед нами стояла задача довести до аудитории корпоративных пользователей информацию о линейке товаров под новой торговой маркой Prestigio, провести маркетинговые исследования по выявле­нию предпочтений потребителей мониторов и ноутбуков и получить дополнительный трафик посетителей на сайт www.prestigio.ru. Помимо прочих действий была придумана онлайновая игра «Пре­стижная работа», которую мы разместили на сайте E-xecutive (с базой из более чем 50 000 зарегистрированных менеджеров на 2003 год; в феврале 2006-го их стало 100 000). Такое размещение дало изна­чально сфокусированную целевую аудиторию менеджеров, игравших прямо с рабочего места, что и требовалось заказчику. Мы дали возможность каждому почувствовать себя боссом и сле­дить за работой своего разрастающегося офиса - на игровом поле с логотипом Prestigio. (Таким образом, игрок постоянно видел тор­говую марку и ассоциировал ее с компьютерным монитором.) Игрок управлял менеджером, который должен был искать незанятых со­трудников и равномерно загружать их работой, Время игры на каж­дом из трех уровней было ограничено.

Игра проходила под слоганом «Сделайте карьеру за 10 минут!», ко­торый показывал, что игра не отвлечет менеджера отдел на долгий срок, и подкреплялся повышением «должности» игрока от уровня к уровню.

.При регистрации игрока просили кроме стандартных социально-демографических характеристик указать, на что он обращает вни­мание при покупке монитора и ноутбука.

После прохождения каждого уровня игрок видел один из товарных рядов Prestigio (монитор, ТВ-монитор, ноутбук) и мог принять учас­тие в лотерее на выбранный приз.

Картинки призов были ссылками на сайт prestigio.ru и призывали узнать подробности о своем призе. Игроки также имели возмож­ность послать приглашение на «престижную работу» по электрон­ной почте своим коллегам.

Для дополнительного привлечения участников использовались анонсы в ежедневных e-mail расшлнах сайта E-xecutive, ссылки на внутренних страницах сайта, баннерная реклама с текстом «В игру сыграло уже ХХХХХ человек. У вас есть еще YY дней» (данные о количестве игроков и дняхдо окончания брались с сайта игры автоматически). Таким образом, даже баннер формировал представление о популярности игры, что при­влекало новых игроков (правило социального доказательства по Робер­ту Чалдини). CTR* баннера составил 7% - необычайно высокий резуль­тат по сравнению с обычным размещением.

В игре за один месяц приняло участие 12 468 человек, причем самая напряженная игра шла на третьем уровне (23 540 игр). Аудитория по своему составу и сфере деятельности подтвердила целесообразность медиараэмещения игры на сайге E-xecutive. 3493 человека зарегистри­ровались и ответили на вопросы анкеты, из них 70% - мужчины.

Я занимаюсь созданием маркетинговых игровых коммуни­каций с конца прошлого века, но до сих пор это направле­ние маркетинга остается новым и недостаточно изученным. А компании, решающиеся на такое «несерьезное» общение с потребителями, слывут новаторами. У вас есть возможность почерпнуть в этой книге новые идеи для развития своего бизнеса и решить, что и когда вам стоит применить.

Чит-коды: как пользоваться книгой?

Части книги расположены в порядке объяснения вопро­сов, которые обычно задают мне руководители и маркетоло­ги во время консультаций по интерактивному маркетингу.

Но вовсе не обязательно читать книгу последователь­но. Каждая часть раскрывает одну тему полностью. Плюс внутри текста есть ссылки на другие части книги, где более подробно рассмотрена та или иная тема. Так что вы можете перескакивать и возвращаться к главам в той последователь­ности, которая вам удобна.

1. Start Game. Введение в игроведение: речь пойдет о рекламной активности и восприятии потребителя, а также о том, как игра может сочетаться с вашими рекламными целями.

2. Маркетинговые задачи. Мы рассмотрим наиболее типичные бизнес-случаи, которые можно решить с помощью игровых коммуникаций.

3. Аудитория игр. С цифрами в руках я покажу возраст, поп, психографию игроков в России и за рубежом. Вы узнаете портрет игрока и сравните его с портретом своего покупателя.

4. Наиграй мотивы. Читайте, если хотите понять моти­вацию игроков и правила социальной психологии, узнать, какие стимулы действуют и как создать дол­госрочную программу лояльности.

5. Играя с брендами. Эта часть про рекламу в играх. Как сделать рекламу ненавязчивой, в каких случаях рек­ламодателям выгодно применять этот способ взаимо­действия с потребителями.

6. Рекламигры на заказ. Речь пойдет о том, как создать интересную и эффективную игру специально для вашей торговой марки.

^ 7. Интегрированный интерактив. Мало придумать игро­вой сценарий — нужно вовлечь в него максимальное количество нужных вам потребителей. Результат зави­сит от умения комбинировать и знания возможностей интерактивных каналов коммуникации.

Текст, набранный более мелким шрифтом, — дополнительные и вспомогательные сведения. Если у вас мало времени — мо­жете пропустить их, смысл основного текста не ускользнет. Однако те, кто все же прочитает эти врезки, я надеюсь, по­лучат удовольствие и новые идеи для бизнеса.

К каждой основной мысли я постарался привести при­мерны), всего их получилось более двухсот. Многие из них иллюстрируют мой личный опыт в создании игровых ком­муникаций. Когда я говорю «мы», то подразумеваю группу людей, работавших над тем или иным проектом вместе со мной. Я также благодарен всем, кто прислал мне примеры из своей маркетинговой практики.

Новые примеры появляются регулярно в моем блоге, ко­торый вы можете читать совершенно бесплатно на сайте www.playbook.ru

Благодарности

И без слов понятно, что все это для моей любимой жены Катюши, с которой мы вместе преодолеваем виражи «аме­риканских горок» жизни, для моего сына Василия, который дарит мне второе детство, и для моей мамы, которая научи­ла меня играть.

Также я безмерно благодарен моим друзьям и партне­рам. Василию Гладилову, многогранному человеку, с которым мы часами можем обсуждать идеи игр и их продвижения. Дмитрию Бондареву за ценные комментарии. Игорю Манну, подтолкнувшему меня к написанию этой книги, и издателям, благодаря которым книга увидела свет, а свет увидел книгу. Алексею Яковлеву, прекрасному лингвисту и моему другу. Александру Оленичу и Александру Коржу, моим партнерам по «Потребительским играм». Андрею Чернышеву, кото­рый дал мне возможность экспериментировать с игровыми коммуникациями на работе. Мигелю Иванову с Михелем Шулениным, с которыми мы создали первую в моей жизни онлайновую промо-игру. Наталье Молодцовой за коммен­тарии по психотипам игроков. Маргарите Зобниной и Вла­димиру Вайнеру, предоставившим данные и свои мысли для части «Аудитория игр». Марату Мухаметову и Александру Базанову за информационную поддержку.

Спасибо всем, кто помогал мне и кому помогал я делать игры, кто прислал отзывы и примеры игровых коммуника­ций. Спасибо вам огромное — без вас эта книга была бы менее интересной и полной.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconАрхангельский Г. А. А87 Тайм-драйв : Как успевать жить и работать / Глеб
А87 Тайм-драйв : Как успевать жить и работать / Глеб Архангельский. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. 240 с

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconПрограммы Учебники, используемые в образовательном процессе (автор, издательство, год издания)
С. В. Иванов, А. О. Евдокимова, М. И. Кузнецова/ под ред. Л. Е. Журовой, С. Е. Иванова Русский язык, Москва, вентана-граф, 2011

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconСтатья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №1 (61), февраль 2006 г., с. 70-77

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconСергей Попов Часовщик Москва 2011

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconТематическое планирование По литературе Класс
Планирование составлено на основе «Программы общеобразовательных учреждений» по литературе в 5 – 9 классах. Составитель В. Я. Коровина....

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconИсследование товара
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые...

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconУчебное пособие Москва Издательство «Флинта» Издательство
Книга предназначена лингвистам, литературоведам, культурологам и переводчикам

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconКруглов В. В., Борисов В. В. Искусственные нейронные сети. Теория и практика. 2-е изд
Попов Э. В. Общение с ЭВМ на естественном языке. / Э. В. Попов. М.: Наука, 1982

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconО природе сознания с когнитивной, феноменологической и трансперсональной...
...

Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006 iconТаньков Антон Хрисанфович
Ходары Атаевской волости Курмышского уезда Симбирской губернии (ныне Шумерлинский район Чувашской Республики). Рос в многодетной...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница