Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского




НазваниеГ. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского
страница4/29
Дата публикации19.07.2013
Размер4.48 Mb.
ТипДокументы
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29
^

Внутренние программы и коммуникационные инструменты



Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога по нескольким причинам.

  • При менеджменте маркетингом в рамках самой компании разделение властных полномочий проводится редко, и поэтому маркетологам приходится добиваться решения своих задач скорее через убеждения, чем через команды.

  • Многие виды деятельности в маркетинге являются для бизнеса ключевыми источниками информации. Это касается, например, создания потребительских баз данных (имена и фамилии потребителей, адреса, номера их телефонов, факсов и е-мейлов, кто является менеджерами по закупкам и производству, сведения о закупках компаний, кредитные рейтинги, отслеживание платежей и другая информация, предоставляемая торговыми представителями).

  • Менеджменту маркетинг обычно предоставляет маркетинговые данные, необходимые для стратегического планирования на основе собственного анализа и исследований: размеры рынков, потенциальные потребители, среднесрочные и долгосрочные тенденции, конкурентный анализ, анализ портфеля продукции и беспристрастная оценка бренда.

  • Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала, которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием (например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом маркетингового набора.

  • Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация послепродажных услуг).

Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.

^

Внешние программы и коммуникационные инструменты



Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга (например, реклама), а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций. В табл. 1.3 это показано на примере семи компонентов, включая людей, процессы, материальные доказательства, которые очень важны в маркетинговом наборе, особенно для видов бизнеса, занятых предоставлением услуг, но в последнее время они становятся более значимыми и для видов бизнеса, занятых производством продукции. Фактически в настоящее время все виды бизнеса формулируют свои маркетинговые предложения вокруг идеи обслуживания потребителя.


Таблица 1.3. Внешние программы, в которых маркетолог должен принимать участие
Внешние программы

^ Целевые и непреднамеренные коммуникационные инструменты

1


2


Маркетинговый набор: продвижение

Коммуникационный набор должен также обеспечивать планирование интеграции всех сообщений, производимых при помощи составных частей маркетингового набора

Маркетинговый набор: место

Дистрибьюция по своей сути является на рынке основным методом коммуникаций, осуществляемых через эффективное размещение продукции на полках и стимулирование продаж


Маркетинговый набор: цена



Сообщения, касающиеся качества продукции и ее статуса



Маркетинговый набор: продукт

Качество должно соответствовать рекламе и сообщениям о продажах и на упаковках. Это играет важнейшую роль в стимулировании повторных покупок


Маркетинговый набор: люди


В маркетинговом бюджете на личные продажи выделяется большая доля, чем на любой другой коммуникационный инструмент. Это объясняется тем, что продавцы не только продают, но и воспринимают (они голос, глаза и уши бизнеса) другую сторону, и эффективность этого процесса во многом зависит от качества подготовки всех торговых представителей. Другие сотрудники также отправляют важные сообщения, касающиеся бизнеса (например, технические работники, осуществляющие послепродажное обслуживание, водители транспортных средств, доставляющие продукцию, и сотрудники, отвечающие за прием заказов). Когда потребители оценивают бизнес, занимающийся предоставлением услуг, в котором нет явно выраженного физического продукта, они в первую очередь оценивают его по сотрудникам, с которыми взаимодействуют


Маркетинговый набор: процессы

В видах бизнеса, занимающихся предоставлением услуг, производство продукции часто происходит в то же самое время, когда потребитель получает услугу, поэтому метод и технология такого производства также передает сообщение, важное для потребителя и для других людей, имеющих какое-либо отношение к этому. Примером отрицательной и непреднамеренной коммуникации является, скажем, кассовый аппарат, который при обслуживании покупателя вышел из строя или не возвращает его банковскую кредитную карточку

Маркетинговый набор: материальное доказательство

Основным коммуникационным инструментом является общее визуальное представление бизнеса. Так, оформление и чистота транспортных средств – это динамичное сообщение с высоким, но практически неизмеряемым влиянием на рынок. Вывески магазинов и оформление витрин следует трактовать как рекламу- напоминание. Упаковка продукции – это трехмерная реклама на полках магазина


Рыночные исследования

Большинство рыночных исследований не касается новых, только возникающих рынков, а в основном описывает, что думают о продукции уже существующие потребители. Многие крупные виды бизнеса также часто прибегают к рутинным рыночным исследованиям для отслеживания своего имиджа, который складывается о них у потребителей. К сожалению, вместо развития целостных стратегий коммуникации такие исследования в основном стимулируют эти виды бизнеса тратить больше средств на рекламу

Паблик-рилейшнз

Паблик-рилейшнз только периодически оказывается под контролем маркетингового подразделения, но в рамках маркетингового бюджета его трудно оценить с точки зрения издержек. Однако некоторые виды деятельности по паблик-рилейшнз, такие, как спонсорство спортивных соревнований или культурных мероприятий, могут быть измерены и выражены в показателях затрат




^

Новая эра кибернетического потребителя



До середины 80-х гг. XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только личные продажи.

Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не являются интерактивными.

Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была в основном ограничена фамилией и адресом потребителя.

Ответы на все эти проблемы позволили указать на изменения в коммуникационном ландшафте, которые начали происходить в начале 90-х гг. Они стали результатом комбинации новой технологии и лучшего использования прежних приемов и методов. Эти изменения в основном касались следующего.

  • Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при одновременном повышении мощности и снижении цены. Этот процесс благодаря совершенствованию чипов и общей миниатюризации наблюдался на протяжении длительного времени. Как в Европе, так и в США число людей, владеющих ПК, резко возросло. В Великобритании, например, свыше 30% взрослого населения имеют ПК, а почти 60% семей имеют, по крайней мере, один компьютер. Возрастающими темпами увеличивается количество домов, где есть потенциальные возможности для установки терминалов для информационных технологий, позволяющих осуществлять интерактивные коммуникации.

  • Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большое число каналов для коммуникаций. Кроме того, кабельное телевидение позволяет обеспечивать интерактивность с отдельными домашними хозяйствами.

  • Быстрыми темпами идет разработка информационных технологий и эффективных систем, использующих базы данных, где могут храниться сведения об очень большом числе населения. Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции персонализированных прямых сообщений предоставляет дополнительные возможности для осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах.

  • Новые комбинации информационных технологий и оборудования, интегрированных в производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и производства (CAM-CAD), обеспечивают возможность производства продукции с учетом требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом производстве. Теперь на заказ могут готовиться не только коммуникации, но также продукты и услуги.

  • Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты, а Web-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний. Человек, покупающий через Интернет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному замыканию кольца массовой маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе.

  • Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Маркетологам необходимо будет разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в киберпространстве (см. главу 10, где это описано более подробно).

Теперь потребителя больше нельзя представлять в виде человека, сидящего в кресле перед телевизором и удаленного от маркетолога так, что требуется несколько недель, чтобы отреагировать на полученное сообщение. Потребителю также нет необходимости лично посещать магазин, где размещение продукции на полках должно быть оплачено заинтересованными компаниями, предоставляющими большие скидки за это розничным торговцам. В настоящее время он может существовать в киберпространстве и все охотнее прибегает к этому. Как в США, так и в Европе динамика подсоединений к Интернету все время нарастает. Так, в Великобритании в 1997 г. было 3 млн. пользователей Интернета, а к 2000 г., как ожидается, их будет 8 млн. Многие из них используют это средство, чтобы получить еще до совершения покупки какого-то продукта полную информацию о нем.

Данное направление, имевшее в 1993 г. нулевую базу, в настоящее время демонстрирует экспоненциальный рост как по показателю доступа к Интернету, так и по продолжительности пользования им. Другими словами, появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическими рубежами. Это означает, что маркетологам придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальными и на которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В Интернете уже созданы отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы киберпотребителей. Не будут ли уже в ближайшем будущем такие и им подобные Web-сайты иметь кибербренды?

Ценность изучения маркетинговой истории заключается в возможности анализа долгосрочных тенденций и изучении подходов, демонстрируемых мастерами прошлого. Например, «Искусство войны», написанное Сун Цзы примерно за 300 лет до н.э., является основой для многих американских, шведских, японских и китайских текстов и обсуждается далее в главах 4 и 5. Маркетология как профессия сохранилась в основном за счет своего умения прогнозировать будущее, а это невозможно сделать без глубокого понимания прошлого. В настоящее время маркетолога находятся на пороге нового столетия, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного проектирования и контроля, информационных систем и логистики будут тесно переплетаться в совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. У компаний уже сейчас существует возможность (а в будущем это будет повсеместно) действовать в глобальном масштабе, учитывая и оценивая потребности бесчисленных миллионов отдельных потребителей, и доставлять им продукты и услуги, подготовленные на заказ в соответствии с их личными пристрастиями и пожеланиями. Это направление называется маркетингом с динамичными отношениями и в настоящее время рассматривается в контексте Интернета и баз данных (подробнее см. главу 10).

Маркетолога сейчас входят в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому будущее маркетинговых коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29

Похожие:

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconЗаседание комиссии по приему в аспирантуру на филологическом факультете граждан России
Ел. В. Мартыненко, зав кафедрой иностранных языков проф. Н. Ф. Михеева, зав кафедрой педагогики и психологии проф. Н. Б. Карабущенко,...

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconПроблемы коммуникации
М. Е. Евсевьева (зав кафедрой, доцент А. А. Ветошкин); С. А. Борисова, директор Института международных отношений Ульяновского государственного...

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconПроблемы коммуникации
М. Е. Евсевьева (зав кафедрой, доцент А. А. Ветошкин); С. А. Борисова, директор Института международных отношений Ульяновского государственного...

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconЗаслуженный деятель искусств рф, заведующий кафедрой камерного ансамбля...
Зав кафедрой специального фортепиано, заслуженный деятель искусств Республики Татарстан, профессор

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского icon1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения
Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconНазвание программы
Савостин Н. М., к п н., доц., зав кафедрой здоровьесберегающих технологий и безопасности жизнедеятельности

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconПсихология и педагогика
Е. Н. Дмитриева, к пед н., доцент зав кафедрой психологии и педагогики нглу им. Н. А. Добролюбова

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconСписок членов Ученого Совета вгпу
Акулова Л. Н. – д п н., профессор, зав кафедрой физического воспитания, председатель профсоюзной организации

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconГоу спо «Региональный многопрофильный колледж», г. Ставрополь
Рецензенты: зав кафедрой математических и естественно- научных дисциплин Дечева Е. В

Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского iconКонцепция и принципы
В. Э. Осуховский, д-р физ мат наук, профессор, зав кафедрой физики Тихоокеанского военно-морского института им адм. Со. Макарова



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница