Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей»




Скачать 394.53 Kb.
НазваниеКурсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей»
страница4/6
Дата публикации15.07.2013
Размер394.53 Kb.
ТипКурсовая
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Курсовая
1   2   3   4   5   6
^

2.3. Создание эффективной системы реагирования на жалобы.


Начинать создание эффективной системы реагирования на жалобы следует с:

  1. Оценки числа заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, следует уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены (каналы, частота поступления, объем, цель, способ выражения недовольства, тип ответа).

  2. Оценки в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами использования существующих в вашей компании механизмов реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они получили). Также необходимо оценить последующее покупательское поведение как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще или не получил ответа. Просмотра действующей в компании системы реагирования на жалобы, систему обратной связи и соответствующие затраты, а также систему делегирования полномочий для решения проблем.

  3. Оценки потенциальной выгоды, которую может дать эффективное реагирование. Исходя из того, что отдача может достигать 400% рентабельности. Каково может быть дополнительное число заказчиков, которые продолжат покупку продуктов компании благодаря грамотному реагированию на их жалобы.

  4. Проектировки, в зависимости от величины потенциальной выгоды, новой системы, включающей организацию, обучение, профиль персонала, программы первого контакта по принципу «сделай это сейчас» и инфраструктуру взаимодействия. Сравнивания затрат с выгодами в терминах лояльности заказчиков, увеличения объемов совершаемых ими покупок, перекрестных продаж и т.п.

  5. Разработки плана действий с тем, чтобы:

    • Открыть каналы для коммуникации жалоб.

    • Реагировать на жалобы немедленно.

    • Усовершенствовать систему обратной связи.

    • Отвечать на жалобы без промедления, соответствующим образом учитывая показатель затраты/эффективность.

    • Измерять результаты, достигнутые за счет: усовершенствования системы обратной связи с заказчиком; роста уровня удовлетворенности вашими ответами на жалобы; роста объема продаж и укрепления репутации компании.
^

2.3.2. Подбор и квалификация персонала


В современных условиях не достаточно наличия "технических знаний": требуется высокий профессионализм персонала. Нередко удачно работающие департаменты обслуживания набирали себе персонал непосредственно из бизнеса или из похожих сервис-ориентированных организации, и в последствии обучали набранных сотрудников имеющимся технологиям и конкретно предоставляемым услугам. На сегодня настоящий профессионал в отделе обслуживания клиентов является специалистом в самых разных областях и стремится к еще большим знаниям. Он должен быть:

  • ориентирован на клиента;

  • уметь четко и систематически выражать свои мысли;

  • иметь навыки межличностного общения;

  • говорить на нескольких языках (при необходимости);

  • способен понимать цели бизнеса;

  • должен помнить, что:

    • проблемы клиента важны для бизнеса;

    • без клиентов не нужен будет и отдел обслуживания клиентов;

    • клиенты являются экспертами в своей деятельности.

  • стремится предоставлять первоклассный сервис.
^

2.3.3. Создание условий для работы специалистов отдела по обслуживанию клиентов.


Приняв решение о создании отдела по обслуживанию клиентов, руководство компании должно отдавать себе отчет в том, что работникам необходимо создать определенные условия для нормальной работы. И при этом явно недостаточно ограничиться установкой столов и телефонов. Еще более актуальной проблема становится в случаях, когда возможны посещения этого отдела клиентами. Многие организации специально используют помещение для демонстрации качества своих сервисов и создания у клиента благоприятного впечатления о всей организации. В ходе создания отдела по обслуживанию клиентов рекомендуется следующее:

    • по возможности размещать операторов на некотором удалении от остального персонала службы поддержки (в отдельном помещении), где:

      • удобные места для клиентов и операторов;

      • низкий уровень шумов;

      • возможность обеспечения секретности переговоров.

    • в помещении должны иметься описания и документация по всем используемым клиентами решениям, устройствам и программам;

    • должен существовать и поддерживаться в актуальном состоянии каталог предоставляемых сервисов;

    • должны иметься возможности организации конференц-связи, устройства "hands-free" и иные технические средства для операторов.

Особое внимание необходимо уделить наличию документации и ее актуальности. Возможность автоматизированного доступа к такого рода документации позволит сократить время общения с клиентом.

Необходимо регулярно осуществлять контроль за функционированием службы. К процедурам контроля могут быть отнесены как сбор разнообразной оценочной информации о качестве ее функционирования, так и осуществление контроля уровня подготовленности персонала и всей службы с использованием специальных "подставных" клиентов, которые периодически обращаются в отдел по обслуживанию клиентов, задавая заранее подготовленные вопросы и имитируя разнообразные инциденты.
^

2.3.4. Стимулирования работающих в отделе по обслуживанию клиентов.


Положительные отзывы заказчиков – хороший источник мотивации служащих. Конечно, похвальные отзывы компании получают гораздо реже, чем жалобы. Заказчикам свойственно чаще указывать на недостатки в работе, нежели на достоинства: соотношение здесь, как уже отмечалось выше 1 к 10. тем не менее бывают и исключения. К примеру, Восточно-Сибирская Железная Дорога получает 3 похвальных отзыва на 1 жалобу. Компания Disneyland, получают 1 похвальный отзыв на каждые 3 жалобы, а компания Singapore Airlines – один на каждые четыре. По мере совершенствования каналов коммуникации и предоставленных ответов на жалобы число похвальных отзывов будет расти. При этом на них следует не только отвечать, но и использовать их как отличный источник мотивации служащих. Высшее руководство должно напрямую информировать о получении похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать отсутствие положительной мотивации (или усилить ее) со стороны их непосредственных начальников.
^

2.4. Техническая сторона работы отдела по работе с клиентами


Вообще, данное подразделение является источником самой разнообразной полезной управленческой информации по состоянию, доступности сервисов и отдельных систем, уровням подготовленности персонала и пользователей, степени загруженности систем, качеству взаимодействия отдельных подразделений и т.д. Данная информация должна оформляться в виде структурированных отчетов на регулярной основе. Необходимо заранее определить периодичность подачи отчетов, их полноту и качество для разных вариантов. Данные отчеты могут использоваться в качестве основы для дальнейшего анализа возникающих проблем, выявления их причин, определения необходимости внесения изменений в системы обслуживания клиентов.

Многие отдела по обслуживанию клиентов функционируют с обычными бумажными журналами учета, предполагающими индивидуализированную запись по каждому случаю, с отметкой о деталях и решениях. Но таким образом можно только зафиксировать инциденты и сам факт их устранения. Большие возможности предоставляются компьютеризированными решениями, которые, привнося точность и аккуратность, также дают возможность быстрого поиска и доступа к записям о ранее возникших ситуациях, известных ошибках, истории запросов от клиента и иной управленческой информации. Наибольшая польза достигается как раз от возможности легкого доступа к ранее практически недоступной информации.

Основные преимущества, предоставляемые использованием компьютеризированной работы с жалобами.

  • доступность информации об инциденте всему персоналу службы поддержки;

  • сокращение периода обслуживания инцидента;

  • усовершенствованные процедуры отслеживания, эскалации и отработки инцидентов;

  • более качественная информация доступна в режиме on-line, в том числе:

      • известные ошибки, решения и истории запросов;

      • внешние источники данных.

  • управленческая информация более доступна и точна;

  • устраняются потери, "забывчивость" и дублирование информации;

  • качественное использование квалифицированного персонала;

  • облегчение решения совокупных задач и вычислений.

Современные системы способны управлять, контролировать и отслеживать запросы на обслуживание, соблюдение условий контракта, людские ресурсы и последовательности работ. Эти системы интегрируются с остальными важными компонентами совокупной системы управления деятельностью предприятия. К наиболее продвинутым компьютеризированным системам, предназначенным для реализации работы с жалобами клиентов в организациях среднего и крупного размера, аналитики META Group (www.metagroup.com) по состоянию на середину 2000 года относят следующую пятерку:

  • CA Advanced Help Desk;

  • HP OpenView Service Desk;

  • Peregrine ServiceCenter;

  • Remedy Action Request System;

  • Tivoli Service Desk.

Все эти системы в высокой степени обладают необходимой функциональностью, удобством управления, предоставляют возможности масштабирования.
^

2.5. Сделать так чтобы заказчик мог обратиться к вам со своей жалобой.


Заказчики, которые были недовольны, но не обращались с жалобой, скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами компании. Эти заказчики, а также заказчики, которые уже однажды подавали жалобу, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом будет принятие мер для того, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы соответствующая процедура была максимально простой. Например, в одной крупной ресторанной сети имя и телефон генерального директора напечатано на каждой салфетке. А если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. Сеть ресторанов Mandarin, например, отказалась от системы измерения удовлетворенности заказчиков с помощью анкет и использует сейчас метод прямого воздействия с посетителями, когда возникшие проблемы разрешаются на месте. В другом случае General Electric организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. Благодаря тому, что заказчики получали ответы на свои вопросы, а их проблемы разрешались. Компания на каждые 10$, затраченных на такую систему получала дополнительно 17$ за счет увеличения объема продаж. Dell Computer обзванивает всех своих заказчиков через четыре месяца после совершенной ими покупки (500 тыс. звонков в год). Компания только разрешает проблемы заказчиков, но и старается превращать их в своеобразных «послов», действующих от ее имени.

В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались к высшему руководству компании в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с компанией, отсюда их настойчивые попытки помочь разрешить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер, чем другие. Жалоба, осуществленная по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя – норма для жалоб, поступающих по почте. Что касается индивидуализации, то секрет здесь в том, что ожидания у заказчиков, чьи жалобы все-таки дошли до высшего руководства, достаточно различны. Результаты большинства исследований показывают, что рассерженные заказчики подпадают под следующие категории: «Контролеры качества», «Резонеры», «Переговорщики», «Жертвы», «Фаны».

Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует, необходимо помнить, что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать, что означает написанное, а также тон, которым излагается жалоба, используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта – невербальное поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы:

  • Контролеры качества хотят указать вам на недостатки в вашей работе с тем, чтобы вы могли принять меры по ее совершенствованию.

  • Переговорщики хотят получить компенсацию за причиненный им ущерб.

  • Жертвы ищут сочувствия.

  • Резонеры желают получить ответы на свои вопросы.

  • Фаны хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс.

Неспособность признать реальность такой сегментации заказчиков отделами обслуживания вызывает у них чувство разочарования, что чаще всего и происходит. Среди многих обследованных крупных компаний не оказалось ни одной, где бы уровень удовлетворенности заказчиков после урегулирования их жалоб превышал бы 50%. В своих письменных ответах на жалобы большинство компаний использует стандартные образцы, из которых составляется текст «массового индивидуализированного» ответа. При таком подходе описанный выше тип сегментации используется редко, а сам метод не обеспечивает требуемой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы его или ее ублажить, в ответе необходимо указать, какие меры были приняты компанией для усовершенствования качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы вряд ли возможно, более реалистичным было бы через несколько месяцев направить заказчику письмо, которое подтвердило бы, что проблема действительно решена. Помимо такого шага компания могла бы выслать заказчику приглашение стать участником фокус-группы.

Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает официанта, который предлагает вам обед после того, как “Титаник” начинает тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей, и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых коммуникациях, о которых упоминалось выше.

Наконец, обратимся к случаю, когда компания никак не отреагировала на жалобу клиента. Жалоба была озвучена на определенном уровне и была либо разрешена, либо, как это происходит в большинстве случаев, не дошла до отдела обслуживания заказчиков и не была зарегистрирована. В современном бизнесе найдется немного вещей, которые могут оказаться более опасными, чем потребитель, чья жалоба была оставлена без внимания, или, что еще хуже, отвергнута с порога. Неудовлетворенные клиенты мстительны и злопамятны. Каждый из них разделит свое возмущение в среднем с девятью другими людьми, а 13% пожалуются более чем 20-ти собеседникам. Если им когда-либо представится возможность сделать ответную гадость разочаровавшей их компании, они ею обязательно воспользуются
^

2.6. Используйте жалобы как ценный источник информации


Отдел обслуживания может стать золотым дном, обеспечивающим компанию количественной и качественной информацией, если эта информация, соответствующим образом используется всей системой обслуживания. Все отделы (производственный, НИОКР, логистики и т.п.) должны поддерживать взаимодействие с заказчиком с тем, чтобы ответы, особенно жалобы «контролеров качества», и «резонеров» удовлетворяли последних.

КАО, японская компания, выпускающая косметику и бытовые приборы, использует ежедневно пополняемую систему, содержащую информацию о продуктах, обслуживании клиентов, рекламе и продвижении товаров на рынке и т.д. Сотрудники отдела обслуживания (около 10 человек) отвечают на 40000 запросов в год, а в отделах НИОКР, маркетинга, производственном и сбытовом установлено 150 мониторов, информирующих в онлайновском режиме о поступивших жалобах и запросах. Такой подход является удивительно быстрым и эффективным способом передачи информации от заказчика в соответствующее подразделение компании, что обеспечивает осведомленность о проблемах и позволяет принимать необходимые меры для их разрешения.
1   2   3   4   5   6

Похожие:

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа по дисциплине «Информатика» на тему «Обмен данными в ms office»
Курсовая работа «Обмен данными в ms office» содержит 27 страниц печатного текста, 4 рисунка, 5 таблиц, использовано 5 источников

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconОтличия маркетинга услуг от маркетинга промышленных и про­довольственных товаров
В этих условиях широко используются прогрессивные методы об­служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре­доставляемых...

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа по дисциплине «Финансы» Вариант 18 На тему «Бюджетная система рф»

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа по основам менеджмента на тему: «Конфликты и пути их преодоления»

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа по психологии на тему: «психологические особенности...
Заключение

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconО порядке и условиях предоставления платных дополнительных образовательных услуг
«О правилах оказания платных образовательных услуг» (в ред от 15. 09. 2008г.), Законом РФ от 07. 02. 92г. №2300-1 «О защите прав...

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКонтрольная работа по маркетингу
Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа
На тему: «Функции российского государства и роль органов внутренних дел в их осуществлении на современном этапе»

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconУчебный план платных дополнительных образовательных услуг составлен...
Пояснительная записка к учебному плану по платным дополнительным образовательным услугам на 2013 2014 учебный год

Курсовая работа по маркетингу услуг на тему: «Удовлетворение жалоб потребителей» iconКурсовая работа по дисциплине: «Информатика» на тему «Сетевые возможности ос ms windows»
Результаты выполнения контрольного примера в расчётном и формульном виде



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница