Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.




Скачать 467.15 Kb.
НазваниеЛитература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.
страница1/4
Дата публикации18.06.2013
Размер467.15 Kb.
ТипЛитература
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Литература
  1   2   3   4
МАРКЕТИНГ

Модуль « Организация маркетинговой деятельности»

(Краткий конспект)

12 января 2013г. 11.00-17.00 ауд. 417

(слайд 1)

План занятий:

  1. Идеи

  2. Маркетинг: сущность, цели, задачи, функции

  3. Комплекс маркетинга

  4. Маркетинговые исследования

  5. Сегментирование-позиционирование-брэндинг (отстройка от конкурентов)

  6. AIDA (Модель Стронга, 1925г.)

  7. SWOT-анализ

  8. УТП

  9. ROI (return on investment – прибыль на инвестиции)

(Слайд 2)

Оргмоменты

(Слайд 3)

Полезные книги

  1. Идеи

(Слайд 4)

Идеи – вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего. Увы, инициатива наказуема, и идеи не высказываются вслух, затираются, теряются, забываются. С т.зр. маркетинга – отсутствие идей – крах на современном рынке, который, прежде всего, характеризуется высоким уровнем конкуренции по всем направлениям.

Идеи возникают в результате прочтения книг, общения с клиентами и конкурентами, Вы можете скопировать или развить уже существующие идеи, а также придумать сами. Предлагаю Вам сейчас , в течении занятия (и всегда в будущем), записывать ИДЕИ и идеи, которые появились относительно своего бизнеса и его маркетинга, на специально выделенном отдельном листе.

Литература: 1. Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. 2. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 240 стр. 3. Фромм Билл. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать.150 стр. 4. Портал “ЭдМи”: www.adme.ru

(слайд 5)

Две трети руководителей мучается вопросом - почему, если я такой умный и много знаю, то почему я такой бедный и не такой успешный человек, как например Вася Пупкин, который и не такой умный и не так много знает?

И я не исключение, я тоже так периодически себя спрашиваю...

Можно знать. Можно уметь. Сходить на тренинг, научиться и уметь хорошо. Но важнее - делать.

"Знать" и "Уметь" можно получить через "Делать". А наоборот - ну никак.

Можно прочитать сколько угодно умных книг, но пока зад не оторвешь от стула и не пойдешь Делать, все цели останутся недостижимыми, а вершины - непокоренными.

Универсальная формула достижения цели: "Делать, делать, делать. Знать, уметь и делать, делать, делать"

Поэтому ИДЕИ не должны оставаться невостребованными. Их надо применять!


  1. ^ Маркетинг: сущность, цели, задачи, функции

(Слайд 6)

В 2012г. Российская ассоциация маркетинга отмечала 37-летие первой книги по маркетингу, выпущенной на русском языке (1975г.).

(Слайд 7)

Термин «мάркетинг» первоначально предлагался для перевода как «рынкитинг», «сбытинг» и «продажинг».

(Слайд 8)

^ Дефиниций маркетинга – множество. Около 500. Манн И.Б. Маркетинг на 100%, Приложение 11, стр.342стр.

Очень важно, какое определение маркетинга используется для Вашей компании. Если я попрошу Вас дать это определение, и Вы сформулируете его за 10-15 секунд, значит с маркетингом в Вашем бизнесе всё в порядке, понимается его необходимость, важность, с помощью маркетинга решаются конкретные рыночные задачи, маркетинг даёт отличные результаты. Если это не так, то…

Определение маркетинга, которое используется в Вашей компании, должно быть простым и понятным даже для уборщицы. Хорошо, когда это определение «транслируется» в виде плаката на стене. Простое и понятное, доступное всем, оно – показатель того, что в Вашей компании знают, что и как надо делать.

^ Литература: Траут Джек. Сила простоты, 200стр.

Владение теорией маркетинга еще не значит, что её можно удачно применить на практике. Зачастую в реальной жизни всё гораздо проще, поэтому не стоит перегружать себя знаниями, которые в современных рыночных условиях либо невозможно применить, либо они работают не так, как предписывает теория, либо вообще не работают. К тому же маркетинг, как живая система ведения бизнеса, меняется значительно быстрее, чем эти изменения успевают описать в учебниках.

^ Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. Если руководство верит в маркетинг, понимает, что это такое и зачем он нужен, готово в него инвестировать и знает, какую ждать отдачу, то результаты будут соответствовать ожиданиям.

^ Умрёт ли маркетинг? Маркетинг – это рынок. Место маркетингу есть всегда, пока работают условия рынка, рыночные отношения. Маркетинг – это люди. Умрут они – умрет и маркетинг. А пока он видоизменяется. Стремительно и быстро; упрощается и усложняется одновременно.
(Слайд 9)

^ Система маркетинга отражена схематично на слайде.
Эволюция маркетинга в компании (Манн И. Маркетинг на 100%: Ремикс, стр. 286):

  1. Маркетингом не занимается никто. Количество таких компаний сокращается. Однако нанимать маркетолога нужно лишь в случае осознанной в нём необходимости, когда понятен круг очерчиваемых перед специалистом маркетинговых задач и ожиданий.

  2. Маркетингом занимаются все. Голубая мечта теоретиков маркетинга, когда им (маркетингом) пропитана, пронизана вся деятельность компании. Т.е. это такие компании, в которых принципами маркетинга в своей работе руководствуются абсолютно все сотрудники. Такая компания – это утопия, а ответ, что маркетингом занимаются все – означает, что на самом деле им не занимается никто.

  3. Маркетинг по совместительству – как дополнительная задача одного из сотрудников компании, например, помощника руководителя, менеджера по продажам, бухгалтера и др. Такое ведение маркетинга очень ограничено, т.к. предполагает лишь некие виды систематической деятельности: аналитика рынка, руководство изготовлением рекламных (печатных и др.) материалов, ответственность за участие в выставке и прочие; и сильно зависит от энтузиазма и инициативности сотрудников, занимающихся им.

  4. Менеджер по маркетингу. Такой сотрудник нанимается для решения всех маркетинговых задач компании. Проблема в том, что существуют правополушарные (творческие способности) и левополушарные (анилитика) люди. Поэтому один маркетолог подготовит прекрасную аналитическую записку, из которой будет ясно, в чём проблема продаж компании, но не сможет организовать и провести эффективную выставку, а другой – после замечательно проведенного семинара для клиентов не сможет сказать, кто из заказчиков присутствовал, что их заинтересовало и что теперь следует делать.

  5. Отдел маркетинга. Без сомнения, правильно подобранный персонал, определение оптимальной специализации сотрудников, установка основных задач отдела и другие вопросы позволяют наладить эффективную маркетинговую деятельность компании. Проблема лишь в том, что не всякая компания может позволить себе содержание оптимальной, но и полноценной службы маркетинга.


(Слайд 10)

Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются.

Если для экономиста рынок – это совокупность производителей и потребителей, то специалист по маркетингу (маркетолог) определяет рынок прежде всего как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

То есть, говоря о рынке, мы будем, прежде всего, иметь ввиду группу реальных или потенциальных потребителей, на основании сходных потребностей которых производится (или может производиться) продукция организации, и/или которым она предлагается.
Знание товара или услуги во всех деталях вовсе не так важно для маркетолога, как это принято считать, потому что:

- есть менеджеры по продукту, продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях своего товара – профессионально необходимое качество;

- в фокусе современного маркетинга – потребитель (клиент), а не товар (услуга);

- маркетолог должен озадачиться не техническими и другими характеристиками товара, а выгодами, которые он даёт потребителю.

Задачи маркетолога – 1. привлечение новых клиентов, 2. их удержание и 3. возвращение тех клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. 1 задача – главный приоритет любой коммерческой компании; требует максимальных финансовых, временным и других усилий. 2-я по приоритетности задача - усилия по удержанию клиентов; их стоимость невысока, но значение велико, т.к. костяк «преданных» клиентов – основа процветания любой фирмы. На последнем месте стоит задача №3; стоимость вложений высокая, а прилагаемые усилия низкие.

Маркетинг - это способность мыслить «от» потребителя. Тогда появляется сценарий его поведения, который можно проанализировать. Речь ведь идет не о том, чтобы заставить потребителя измениться, а отстроить свои бизнес-процессы, опираясь на его естественное поведение. Задача маркетолога - войти в шкуру клиента, постараться прочитать его мысли. Тогда меньший объем информации потребуется для того, чтобы принять правильное управленческое решение.

^ Основная задача маркетинга – приобретение и удержание клиентов (потребителей). Самое простое – говорить «Спасибо» клиенту и использовать поздравительные поводы. (см. открытки слайда 10)
Основные постулаты процесса приобретения, удержания и возвращения клиентов – см. в Приложении 1.

Литература: Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на 100%. Как удержать их навсегда? 175 стр.

^ Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. 140 стр.

Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что ан мен до них. 380 стр.

^ Рысев Н. Как завоевать клиента. 250 стр.
Товар – продукт труда, произведённый для продажи (материален). Услуга - полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления (нематериальна).

^ Есть ли разница между маркетингом товаров и услуг?

Теоретически – нет. Услуга – это товар, который нельзя уронить на ногу.

Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Сложность и комплексность маркетинга определяется не тем, что предлагается рынку – товар или услуга, а тем, какой конкретно товар или услуга предлагаются.

^ Конкуренты, конкуренция. Позволяет держать себя в тонусе, заставляет думать, трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее, жить интереснее.

Нужно ли воевать с конкурентами? Нужно ли отслеживать, что и как сделали конкуренты?

Важно знать или предполагать их планы на завтра. Этому могут способствовать результаты посещения офисов и точек продаж конкурентов (явные или тайными посетителями\покупателями), отчеты менеджеров по продажам, образцы рекламы конкурентов, информация от новых сотрудников, пришедших к Вам от конкурентов и проч. меры.

Важно периодически проводить быстрый экспресс-анализ деятельности конкурентов используя, например, SWOT – матрицу, которая покажет в какой сфере конкуренты лучше и почему.

Важно, собирая информацию о конкуренте, быть объективным, либо переоценить его возможности.

Важно задуматься над двумя вопросами: «Почему наш клиент должен покупать у нас?» и «Почему клиент должен покупать именно наш товар (услугу), а не вложить деньги во что-то другое, аналогичное?»

Однозначно, что конкуренцию можно использовать для улучшения собственной компании. Также не лишне рассматривать в качестве конкурентов компании, работающие в смежных отраслях, а также за их пределами. Например, Вы в автобизнесе и Ваш маркетинг работает хорошо. Полезно посмотреть, как работают с клиентами передовые банки или лучшие рестораны.

^ Литература: 1. МакКей Харви. Как уцелеть среди акул. 170 стр. 2. Конкурентная разведка. Уроки из окопов /Под ред.Миллера Ст., Прескота Дж. 335 стр.
(Слайд 11)

Маркетинговая среда - без письменных пояснений.


  1. Комплекс маркетинга

(Слайд 12)

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р.

(Слайд 13)

Комплекс 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) был сформулирован в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитан на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появились некоторые другие теории, например, 5Р (пятое «пи» - персонал, работает в сфере услуг).

(Слайд 14) без письменных пояснений
(Слайд 15)

Один из самых практичных маркетинговых приёмов, позволяющих осуществлять выбор среднесрочной стратегии для малого и среднего бизнеса – это метод 4Р профессора МакКарти. Он базируется на восприятии людьми четырёх «Р» торговой марки. Рассмотрим на примере, как можно использовать данный метод и спланировать стратегию действий за 10-15 мин.

Возьмём продуктовые супермаркеты Н.Новгорода. Составим и заполним таблицу, предположим, что нас интересует позиция супермаркетов «Гипермаркет XXI век».


Характеристика\марка

Пятерочка

EuroSpar

Райцентр

XXI век

Качество продуктов













Уровень цен













Разветвленность сети (доступность)













Система продвижения














Там, где объективно сильнее конкурентов ставим «+», слабее – «-» , где сомневаемся в раскладе сил, или считаем, что они равны – ставим «?» или «0».

Получаем:

Характеристика\марка

Пятерочка

EuroSpar

Райцентр

XXI век

Качество продуктов

+

0

+




Уровень цен

-

0

-




Разветвленность сети (доступность)

-

-

-




Система продвижения

-

-

-




«Гипермаркет XXI век» проигрывает сетям «5ка» и «Райцентр» в доступности, уровне цен, и известности. Единственный плюс по сравнению с этим конкурентом – качество продуктов.

А вот супермаркетам «EuroSpar» «Гипермаркет XXI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов и уровень цен – примерно одинаковое.

Каков ответ по методике 4Р? При неизменности нынешних условий существования «Гипермаркет XXI век» продолжать делать ставку на качество продуктов. Т.е. «Гипермаркет XXI век» не обладающий возможностями Пятерочки и Райцентра в доступности и способности быстро расширять сеть, проигрывающий ей в ценах, а магазинам «EuroSpar» уступающий в известности, должен в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум»-продуктов в своем ассортименте, тогда это преимущество приведёт в магазины «Гипермаркетов XXI век» больше состоятельных покупателей.

Вторым направлением, очевидно, должны стать инвестиции в продвижение (известить рынок о изменениях в ассортиментной политике, сделать брэнд более известным)
(Слайд 16)

Задание: Построить экспресс-стратегию для собственной фирмы, выделив значимые для сравнения факторы
(Слайд 17)

  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconПлан цель: повышение эффективности деятельности педагогов в мбдоу
Ярмарка педагогических идей: инновации и нетрадиционный подход к проведению вводной части занятий

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. icon2. руководство министерства и иные представители мчс РФ 2 Бизнес-журнал...
Власти в пожарном порядке взялись спасать российский малый бизнес от гнета чиновников идей, предложений и деклараций достаточно осталось...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИдеи для бизнеса или как заработать, используя люминофор
Таких «нереальных» бизнес идей множество и мы не будем перечислять их здесь. Необходимо отметить тот факт, что все «нереальные» бизнес...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconПрограмма финала Республиканского конкурса бизнес-идей и проектов...
Якутское республиканское общественное движение по поддержке гражданских инициатив в воспитании и дополнительном образовании детей...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconСигачёв александр Александрович пифагор (Научно-популярный очерк)
Пифагора. Материал статьи собирался по крупицам уцелевших античных свидетельств основных идей пифагорейского учения по математике,...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconСамостоятельная работа учащихся 8 11 классов под руководством классных...
Акция «Чаша жизни» решает эту воспитательную задачу и представляет собой сочетание трех основных компонентов

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconЛитература «Русская литература. Мультимедийная энциклопедия» Видео...
Программно-методический комплекс «Семейный наставник» Русский язык. Средняя школа

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconЛитература по бизнес-планированию бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский
Бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский; Под ред. Н. А. Колесниковой, А. Д. Миронова изд. 3-е, доп. М.: Финансы...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconРешение бизнес-кейсов
Увы, инициатива наказуема, и идеи не высказываются вслух, затираются, теряются, забываются. С т зр маркетинга – отсутствие идей –...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconПоложение о выставке-ярмарке методических идей педагогов дошкольных образовательных учреждений
Настоящее Положение определяет порядок организации и проведения выставки-ярмарки методических идей «Моя профессия – воспитатель»...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница