Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/13
Дата публикации15.06.2013
Размер1.62 Mb.
ТипУчебное пособие
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО


Л.А. Белоусова

МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Учебное электронное текстовое издание

Подготовлено кафедрой философии

Научный редактор: проф., д-р филос. наук В.И. Кашперский

Методические указания по курсу «Маркетинг в социальной сфере» для сту-

дентов всех форм обучения специальности: 061500 – Маркетинг, специали-

зации 061511 – Маркетинг в социальной сфере.

Методические указания посвящен изучению специфики маркетинга в соци-

альной сфере: социально-ответственной стратегии бизнеса, а также соци-

ально-маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Особое

внимание уделяется методикам социальной компетентности, социальной

ответственности и маркетингу партнерских отношений. Рассматриваются

основные принципы маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере,

а также в науке, образовании, культуре, здравоохранении, в индустрии кра-

соты и гостеприимства, торговле, бытовом обслуживании.

© ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005

Екатеринбург

2005

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 2 из 53

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................4

2. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ.........................................................................................................................5

Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.

Маркетинг как социальная техника (4 ч).......................................................................7

Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере.

Социально-значимые проекты и программы.

Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM (4 ч).............................................9

Тема 4. Социальная компетентность и ответственность.

Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч) ............................................11

Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга.

Социальные инновации (4 ч) ........................................................................................12

Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере.

Социальные парадоксы и рынок (4 ч)..........................................................................13

Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч) ..........................................................14

Тема 8. Сегментирование и позиционирование

в социальном маркетинге (4 ч) .....................................................................................15

Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов,

организаций _______и территорий. Маркетинг событий (4 ч) ...............................................16

Тема 10. Маркетинг партнерских отношений (4 ч)....................................................................18

Тема 11. Сфера услуг. Некоммерческий маркетинг.

Экологический маркетинг (4 ч) ....................................................................................19

Тема 12. Маркетинг науки и творчества,

образования и информационных услуг (4 ч)...............................................................20

Тема 13. Маркетинг в сфере культуры,

традиций и прикладного народного творчества.

Индустрия развлечений. Шоу-бизнес (4 ч) .................................................................21

Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте,

индустрии красоты и бытовом обслуживании.

Маркетинг розничной торговли (4 ч)...........................................................................21

Тема 15. Маркетинг гостеприимства:

туризм и гостиничный бизнес. (4 ч).............................................................................23

Тема 16. Маркетинговые технологии в политике

и государственном управлении (4 ч)............................................................................23

Тема 17. Товаропроизводство

как сфера социально-значимых услуг (4 ч).................................................................24

Тема 18. Социальное программирование

и психотехнологии в маркетинге (4 ч).........................................................................27

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 3 из 53

3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ...................................................................................28

Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга

и деловой партнер бизнеса.

Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере (4 ч) .............................28

Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.

Маркетинг как социальная техника (4 ч).....................................................................29

Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере.

Социально-значимые проекты и программы.

Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM (4 ч)...........................................30

Тема 4. Социальная компетентность и ответственность.

Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч) ............................................30

Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга.

Социальные инновации (4 ч) ........................................................................................31

Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере.

Социальные парадоксы и рынок (4 ч)..........................................................................32

Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч) ..........................................................32

Тема 8. Сегментирование и позиционирование

в социальном маркетинге (4 ч) .....................................................................................33

Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов,

организаций и территорий. Маркетинг событий (4 ч) ..............................................36

Тема 10. Маркетинг партнерских отношений ............................................................................37

Тема 11. Сфера услуг. Некоммерческий маркетинг.

Экологический маркетинг (4 ч) ....................................................................................37

Тема 12. Маркетинг науки и творчества, образования

и информационных услуг (4 ч).....................................................................................38

Тема 13. Маркетинг в сфере культуры, традиций

и прикладного народного творчества.

Индустрия развлечений и шоу-бизнес. (4 ч) ...............................................................38

Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте,

индустрии красоты и бытовом обслуживании.

Маркетинг розничной торговли (4 ч)...........................................................................39

Тема 15. Маркетинг гостеприимства:

туризм и гостиничный бизнес (4 ч)..............................................................................40

Тема 16. Маркетинговые технологии

в политике и государственном управлении (4 ч).......................................................40

Тема 17. Товаропроизводство

как сфера социально-значимых услуг (4 ч).................................................................41

Тема 18. Социальное программирование

и психотехнологии в маркетинге (4 ч).........................................................................41

^ 4. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ СТУДЕНТОВ ....................................................43

5. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ......................................................................................44

6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......................................................................................46

7. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ........................................................50

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 4 из 53

1. ВВЕДЕНИЕ

Цель курса – изучение концептуальных основ и технологий маркетинговой

деятельности в социальной сфере, принципов социальной ответственности и

компетентности, методов социального партнерства.

Задачи курса:

- ознакомление студентов с особенностями социального маркетинга в ком-

мерческой и некоммерческой сферах;

- формирование навыков социальной компетентности в принятии решений;

- освоение инновационных маркетинговых технологий в социальной сфере.

Ожидаемые результаты:

- знание основных понятий, принципов и технологий маркетинга и марке-

тинговых инноваций в социальной сфере;

- умение применять на практике методы исследования социальной сферы,

эволюционных социальных процессов и использовать полученные знания в

управлении маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций;

- знание принципов социальной ответственности и компетентности, техно-

логий социального партнерства;

- владение искусством конкурентоспособности и перспективными марке-

тинговыми социальными стратегиями и технологиями в условиях парадок-

сов и кризисов.

Виды учебной работы и объем дисциплины:

лекции (68 ч), семинары (34 ч), самостоятельная работа (50 ч), курсовая ра-

бота (20 ч).

Вид итогового контроля – экзамен.

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 5 из 53

2. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ

Раздел I

Социальный маркетинг как стратегия бизнеса

Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга

и деловой партнер бизнеса. Характеристика рынков

и маркетинга в социальной сфере (4 ч)

1. Предмет и задачи маркетинга в социальной сфере. Маркетинг как соци-

альная техника.

2. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса.

3. Характеристика рынков и особенности маркетинга в социальной сфере.

4. Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественно-

го потребления.

Основные понятия и определения: «рыночная» и «социальная» сферы, «со-

циальная работа», «социальный менеджмент». Предмет и задачи «маркетинга в

социальной сфере». Термин «социальное» в широком и узком смысле. Понятия

«социальный маркетинг» и «маркетинг в социальной сфере». Эволюция пред-

ставлений о нуждах, потребностях, спросе. Социальная сфера как источник ин-

новационных и креативных идей, стратегически важной информации и ресур-

сов. История формирования социального маркетинга как области универсаль-

ного знания о рынке и социуме (маркетологи, доктора философии Ф. Котлер,

М. Мак-Дональд и др.). Роль, субъекты и функции социального маркетинга.

Трактовка социального маркетинга:

1. О. Холмз (Центр Развития Образования): «Социальный маркетинг пред-

полагает… донесение товаров, услуг, программ или информации до общест-

венности… Его целью является решение существующей социальной пробле-

мы».

2. К. Фокс (Санта Клара Университет): «В 1970 году возникла идея исполь-

зования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, ко-

торые… будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга

получило название социального маркетинга».

3. Корпоративный Фонд "Аманат": Социальный маркетинг – это исполь-

зование инструментов и средств маркетинга (таких, как маркетинговые ис-

следования, стратегическое планирование, реклама и связи с общественно-

стью) для:

• проведения социально-значимых преобразований;

• повышения эффективности социальной политики;

• укрепления некоммерческих организаций.

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 6 из 53

Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для

реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается

право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. Маркетинго-

вый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого – приоб-

ретение продукта или принятие новой модели поведения – в то время как они

надеются улучшить свою жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем

было прежде.

4. Американская некоммерческая организация «Population Services

International» (PSI):

Модели социального маркетинга:

1. Типичная и традиционная программа социального маркетинга товаров

предполагает создание торговой марки, организацию управленческого подраз-

деления на каком-либо национальном рынке, продажу и продвижение через ме-

стную инфраструктуру.

2. «Производительная модель» социального маркетинга предусматривает

выдачу грантов коммерческим товаропроизводителям и их дистрибьюторам, а

взамен товар рекламируется более активно, чем в других случаях, и (или) сни-

жается розничная цена.

В данном курсе под понятием «маркетинг в социальной сфере» мы будем

понимать социально-ответственную деятельность по созданию и продвижению

социально-значимых идей, ценностей, организаций, товаров и услуг. Данное

понятие тождественно понятию «социальный маркетинг», при условии, что

«социальное» употребляется в широком смысле слова, т.е. включает деятель-

ность как коммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка. В современ-

ной литературе часто под «социальным маркетингом» подразумевается узкое

значение «социального», т.е. некоммерческая сфера деятельности.

Главная задача маркетинга в социальной сфере – это разработка стратегии

и тактики достижения общественно-значимых целей, стоящих перед коммерче-

скими и некоммерческими организациями. Социальный маркетинг ориентиро-

ван на удовлетворение высших (по классификации А. Маслоу) потребностей

населения. Социальный маркетинг – это концепция и технология создания но-

вых рынков социально-значимых товаров и услуг.

Маркетинг как социальная техника [Х. Хершген]. Маркетинг как сфера

трансакционных издержек (основоположник теории Р. Коуз). Услуги «трансак-

ционного сектора» экономики (оптовая и розничная торговля, страхование,

банковское дело и т.д.), трансакционные услуги (затраты на «аппарат управле-

ния», организацию сбыта и снабжения) в «трансформационном секторе» (про-

мышленность, сельское хозяйство и др.). Трансакция – сделка, соглашение, со-

провождаемое взаимными уступками. Неформальные связи сетевых организа-

ций. Типы сетевых организаций: внутренние, вертикальные, межрыночные, по-

требительские. Структура сети. Повышение удельного веса «трансакционного

сектора» в экономике [Н.К. Моисеева и др.]

Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере

^ ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 7 из 53

Социальная сфера. Субъекты, проблемы и отношения, уровень обществен-

ного сознания. Потребности, нужды, польза, мотивация. Охват различных рын-

ков предполагает исследование социального состава и тенденций его измене-

ния, учет специфики национальной и этнической культуры, разброс в стиле

жизни, ценностях и идеалах молодежи, трудоспособного населения, пожилых

людей, женщин, людей с физическими недостатками и т.д. Чтобы хорошо по-

нимать целевой сегмент потребителей, надо рассматривать человека в целом.

Методы психографики позволяют учитывать ценности, позиции, стиль жизни.

Внешняя и внутренняя среда социального маркетинга. Потребители. Конкурен-

ты. Социальный продукт и услуги. Отраслевой, функциональный и проблем-

ный срезы социальной сферы. Виды и типы современного маркетинга. Рыноч-

ная деятельность в некоммерческой сфере. Социальные организации и деловое

партнерство с бизнесом.

Характеристика рынков и особенности социальных рынков. Социальный

эффект. Услуги. Частный некоммерческий сектор.

Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественного

потребления. Характеристика рынков и рыночной деятельности: потребитель-

ские и деловые рынки, рынки коммерческих и некоммерческих продуктов. Ус-

луги. Услуги государственного сектора и частного некоммерческого сектора.

Некоммерческая сфера.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница