Литература 14




Скачать 192.72 Kb.
НазваниеЛитература 14
Дата публикации15.06.2013
Размер192.72 Kb.
ТипЛитература
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Литература
План.

1. Краткая характеристика этапа спада ЖЦТ. 2

2. Объективные причины элиминации товара. 5

3. Управление «стареющими» товарами. 6

4. Освобождение от синдрома зрелого продукта. 7

Литература 14

1. Краткая характеристика этапа спада ЖЦТ.
В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться и рынок вступает в стадию спада (вызванного либо уменьшением потребности в то­варе, либо появлением новых технологий). Так, на рынке может появиться зубной эликсир, зна­чительно превосходящий по качеству зубную пасту. В конце концов, старая технология исчерпывает­ся и начинается жизненный цикл нового рынка.

Пример, рынок бумажных полотенец. Рас­смотрим эволюцию рынка бумажных полотенец. Обычно домохозяйки пользуются на кухнях хлоп-чатобумажными и льняными скатертями и по­лотенцами. Компания, производящая товары из бумаги, в поисках выхода на новые рынки разра­ботала бумажные полотенца, что привело к «кри­сталлизации» латентного рынка. Вскоре на но­вом рынке появились и другие производители. Количество марок продукта неуклонно возраста­ло, что привело к фрагментации рынка. Перена­сыщенность отрасли вынудила компании на­править усилия на поиск и разработку новых ценностных аспектов продукта. Скажем, один из производителей, узнав о жалобах потребителей на низкие абсорбционные свойства продукта, приступил к выпуску полотенец, хорошо впиты­вающих воду, что тут же привело к увеличению его рыночной доли. Но стадия рыночной консо­лидации была недолгой, поскольку конкуренты выбросили на рынок свои версии аналогичных товаров. Рынок вновь вступил в стадию фраг­ментации. Затем один из производителей пред­ставил «сверхпрочные» полотенца. Последние были так же быстро скопированы конкурентами. По аналогичному сценарию развивались собы­тия и при появлении «безволоконных» полоте­нец. Все эти процессы привели к тому, что на сме­ну исходному продукту пришел набор товаров обладающих различными абсорбционными и прочностными характеристиками и функциональным назначением. Эволюцию рынка определили ин­новации и конкуренция.
Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в об­ласти развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на вну­треннем и внешних рынках. Следствиями этого являются затоваривание, снижение цен и умень­шение прибыли производителя. Снижение объ­емов сбыта может происходить медленно, как это было с овсяными хлопьями, или быстро, как это произошло с моделью «Еdsеl» автомобильной компании Ford. Возможно, объем продаж достиг­нет нулевой отметки, возможно, он на длитель­ное время замрет на низком уровне.

На этапе сокращения объема продаж и паде­ния прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут уменьшить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с не­значительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены.

К несчастью, большинство производителей не имеют сколь-нибудь продуманной политики в от­ношении «стареющего» товара. Часто все реша­ется на уровне сантиментов:

Мы прощаемся с умирающими продуктами едва ли не также, как расстаемся со старыми верными дру­зьями. Шестиугольный крендель был первым изделием компании... Вы можете представить себе, что когда-нибудь его не будет?

Но менеджер обязан помнить о логике. В общем случае объем продаж продукта возрастает при улучшении экономической ситуации, пересмот­ре маркетинговых стратегий или при повышении качества продукта. Продолжение выпуска «сла­беющего» товара целесообразно в тех случаях, когда от него зависит продажа других продуктов компании или когда доходы превышают пере­менные издержки.

Однако в случае отсутствия очень веских при­чин для сохранения «жизни» слабого продукта следует принять решение о прекращении «муче­ний», ибо издержки его существования не ограничиваются прямыми убытками. Зачастую такие товары требуют неадекватно большого внимания менеджмента, частых изменений цен, обычно от­личаются мелкосерийностыо производства, пере­стройка которого сопряжена с высокими затратами. Им необходима дополнительная реклама и на­пряженные усилия торгового персонала, которые могли быть направлены на повышение рента­бельности «здоровой» продукции. При этом сла­бые товары не пользуются доверием со стороны потребителей, бросают тень на имидж компании. Истинная цена «жалости» или приверженности таким товарам выясняется по прошествии опре­деленного времени. Нежелание избавиться от стареющих товаров не позволяет менеджменту активно заняться реализацией новых проектов. Слабые продукты негативно влияют на структу­ру товарного портфеля фирмы, предстающей пе­ред публикой предприятием, изо всех сил цепля­ющимся за старое.
Элиминирование имеет очень высокую актуальность для фирм, так как выявление стареющих товаров и снятие их с производства позволит оптимизировать работу предприятий.

^ 2. Объективные причины элиминации товара
Объективные причины элиминации товара (снижения объемов продаж):

  1. Старение товара.

  2. Изменение вкусов потребителей.

  3. Обострение конкуренции на рынке товара.

Задачей стратегии элиминации является выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

В результате проверки может быть принято решение:

1. Оставить товары в товарной номенклатуре.

2. Или снимать их с производства и выводить с рынка.

При подготовке решений проводят анализ программы сбыта, в результате:

- выявляют «стареющие товары»;

- разрабатывают мероприятия для функционирования фирмы в условиях спада;

- изымают товары из номенклатуры и продолжают деятельность с оставшимся ассортиментом.

Ускорению элиминации товаров могут способствовать:

  1. Нарушение производственного процесса.

  2. Ослабление действия маркетинговых мероприятий.

  3. Изменение структуры потребности на рынке.

  4. Изменение предписаний и правил в коммерческом праве.



^ 3. Управление «стареющими» товарами.

Управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Первая из них — разработка системы выявле­ния товаров, вступивших в стадию спада. Многие компании создают рабочие группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специа­листы, занятые в области маркетинга, исследова­ний и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования на­ступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о доле рынка каждого товара, ценах, издержках и при­были. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ информации, который при­зван облегчить менеджерам определение «подо­зрительных» продуктов. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых ука­зывают предполагаемые объемы продаж товара и полученную прибыль в случае, если маркетин­говая стратегия останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изу­чают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их «высоты». Чем ниже такие барьеры, тем легче компании рас­статься с отраслью и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке, попытаться переманить к себе оставшихся «бес­призорными» клиентов и увеличить объем продаж

^ 4. Освобождение от синдрома зрелого продукта.

Менеджерам по товарам, которые находятся в стадии зре­лости, необходима система, которая позволила бы им предлагать «революционные- идеи. Профессор Джон Вебер (Университет Нотр-Дам) предлагает им воспользоваться так называемым анализом разрывов. Попробуем использовать эту систему для такого зрелого продукта как прохладительный напиток «Кool-Aid».

1. ^ Естественные изменения масштаба потенциального рынка. Как изменения в уровне рождаемости и другие демографические показатели могут повлиять на объ­емы потребления напитка? Влияет ли общая экономи­ческая ситуация на потребление напитка?

  1. ^ Новое использование или новые сегменты потреби­телей. Что может привлечь к марке подростков, оди­ноких молодых людей, молодых родителей и т. д.?

  2. Инновационное дифференцирование продукта. Воз­можно ли представление рынку низкокалорийного или сверхсладкого напитка?

  3. Расширение товарной линии. Возможно ли использо­вать марку «Коо1- Aid» для новой линии прохладитель­ных напитков?

  4. Стимулирование лиц, не проявляющих интереса к про­дукту. Можно ли заинтересовать напитком пожилых людей?

  5. Стимулирование потребителей, проявляющих умеренный интерес к продукту. Как напомнить детям о том, что они могут пить «Кool-Aid». ежедневно?

  6. Увеличение разового потребления. Возможно ли увели­чить объем упаковки и соответственно цену «Кool-Aid».?

  7. Ликвидация существующих товарных и ценовых разрывов. Имеет ли смысл создавать упаковки иной емкости?

  8. Предложение новых элементов товарной линии. Возможно ли расширить товарную линию посредством применения новых вкусовых добавок и ароматизаторов?

  9. Расширение поля распределения. Возможно ли распространить поле распределения «Кool-Aid» на Европу и Дальний Восток?

  10. Увеличение интенсивности распределения, Можно ли увеличить долю магазинов, торгующих напитком на Среднем Западе США, с 70 до 90%?

  11. Экспозиционное расширение при распределении. Как добиться увеличения площадей магазинных полок «Кool-Aid»?

  12. Наступление на позиции субститутов. Как убедить потребителей в том, что «Кool-Aid» превосходит другие марки прохладительных напитков?

  13. Наступление на позиции конкурентов. Каким образом 1 возможно убедить любителей других марок прохладительных напитков переключиться на «Кool-Aid»?

  14. ^ Защита позиций компании. Удовлетворяет ли потребителей настолько, что они длительное время будут сохранять свою верность продукту?

Например, корпорация Рrосtеr & Gаmblе в свое время не отказалась от производства жид­кого мыла и, когда ее «нервные» конкуренты по­кинули рынок, получила хорошую прибыль.

Изучая поведение выпускающих «ослабеваю­щие» товары компаний, К. Харриган идентифи­цировала пять используемых на этапе спада стра­тегий.

  1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидер­ство или укрепить рыночные позиции.

  2. Сохранение определенного уровня капиталовложе­ний до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояс­нится.

  3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от об­служивания некоторых групп потребителей и одно­временное увеличение капиталовложений в прибыль­ные пиши.

  4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

  5. Отказ от производства товаров и продажа освобо­дившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и кон­курентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования страте­гии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конку­рент, имеющий прочные рыночные позиции, дол­жен использовать стратегию увеличения капитало­вложений.

Стратегия компании на этапе спада ЖЦТ опре­деляется тем, к чему она более склонна: к отказу от старого продукта или к «уборке урожая». По­следняя предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми под сокращение попадают бюд­жет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также умень­шить затраты на обеспечение качества товара, со­кратить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Одновременно менеджмент фирмы должен сде­лать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» — сомнительная с моральной точки зрения стратегия, которая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применялась в от­ношении многих стареющих продуктов, тем бо­лее что при условии сохранения объема продаж «уборка» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Фирмы, которым удается успешно модифи­цировать и обновлять зрелый товар, стремятся к увеличению ценности исходного продукта. Рас­смотрим пример ведущего производителя фран­кировальных машин (машин ставящих почтовые штемпеля) корпорации Pitпеу Воwеs.

Вслед за решением об отказе от производства продукта компании следует предпринять еще ряд действий. Если товар обладает хорошей репута­цией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, он должен принять решение о том, насколько быстро они будут изыматься из ассортимента, в каких объемах будут поддерживаться товарно-материальные за­пасы и на каком уровне будет осуществляться обслуживание потребителей.


Таблица 1 Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга





Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характеристики

Объем продаж

Небольшой

Быстрорастущий

Достигает пика

Уменьшающийся


Издержки


Большие в расчете на одного потребителя


Средние в расчете на одного потребителя


Низкие а расчете на одного потребителя


Низкие в расчете на одного потребителя

Прибыль

Отсутствует

Растущая

Высокая

Уменьшающаяся


Потребители


Любители всего нового


Потребители, первыми признавшие товар


Массовый рынок


Отстающие


Число конкурентов


Незначительное


Постоянно растущие


Стабильное,

начинающее уменьшаться


Убывающее

Цели маркетинга





Информирование потребителей о товаре


Максимизация доли рынка


Максимизация прибыли и защита доли рынка


Уменьшение расхо­дов и поддержание уровня сбыта

Стратегии

Товар


Предложение основного товара


Предложение расширен­ного семейства про­дуктов, услуг, гарантий


Диверсификация марок и моделей


Исключение «слабых»

Цена


Стоимость плюс наценка


Цена с целью проникнуть на рынок


Цена, соответст­вующая ценам конкурентов


Уменьшенная

Распределение

Селективная

Интенсивное


Более интенсивное


Избирательное закрытие убыточных торговых точек

Реклама


Создание осведомлен­ности о товаре среди первых покупателей и дилеров


Создание осведомлен­ности о товаре на массовом рынке


Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ


Уменьшение интен­сивности до необхо­димого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев


Стимулирова­ние сбыта


Усиленное стимули­рование сбыта с целью опробовать и оценить товар


Умеренное с целью воспользоваться пре­имуществами высокого потребительского спроса


Усиленное для поощрения переключения на другие марки


Уменьшение до минимального уровня


^ ТАБЛИЦЯ 2 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ В ЖИТТЄВОГМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ


Стадії житгеьо

ГО ЦИКЛУ

Складові

маркетинго-

вої діяльності

Запровадження на ринок

Зростання

Зрілість

Спад

Характеристики

Продаж

Невисокий рівень

Швидке зростання

Максимум продажу

Зниження продажу

Витрати в роз­рахунку на од­ного покупця

Високі

Середні

Низькі

Низькі

Прибуток

Немає

Зростає

Високий

Зниження

Покупці

Новатори

Ініціатори

Авангард

Ар'єргард

Конкуренція

Незначна

Зростає

Значна

Кількісне зменшення

Маркетингова мета




Дати можли­вість ознайо­митися з това­ром і випро­бувати його

Макси­мально збільшити частку ринку

Макси­мально збільшити прибуток, зберегти свою част­ку ринку

Скоротити витрати, ви­користати всі резерви торгової марки

Стратегії

Товар

Запропону­вати базовий товар

Запропо­нувати вдоскона­лені варі­анти това­ру, сервіс і гарантії

Виготовля­ти різнома­нітну но­менклатуру торгової марки та її моделей

Припинити виробництво застарілих товарів

Ціна

Витрати з додатком фі­ксованого прибутку

Ціна при­датна для проник­нення на ринок

Ціна з ви­соким рів­нем конку­рентоспро­можності

Зменшення ціни



Стадії житгеьо

ГО ЦИКЛУ

Складові

маркетинго-

вої діяльності

Запровадження

на ринок

Зростання

Зрілість

Спад


1 Розповсюдження

Сформувати вибіркове розповсю­дження

Сформува­ти інтенси­вне розпо­всюдження

Сформува­ти макси­мально ін­тенсивне розповсю­дження

Діяти вибір­ково, відмов- лятися від збиткових ка­налів розпо­всюдження

Реклама

Досягти ознайомлен­ня з товаром перших по­купців і ди­лерів

Досягти ознайом­лення з то­варом і за­цікавленос­ті в ньому широкого ринку

Підкреслю­вати від­мінності і переваги торгової марки

Скоротити рекламу до рівня необ­хідного для утримання консервати­вних прихи­льників

Стимулювання збуту

Використати інтенсивні заходи сти­мулювання збуту для за­цікавлюван­ня покупців

Скоротити заходи стимулю­вання збу­ту. Вико­ристати зростання попиту

Розширити заходи стимулю­вання збуту з метою за­охочення покупців до придбання даної марки

Скоротити до мінімуму стимулю­вання збуту


]ЗаКотлер Ф. та лі. Основи маркетингу. — М., СПб., К.: Вільямс, 1998.


Литература.

  1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности пред­приятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.

  2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособ.: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2000. - 640 с.

  3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.

  4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к ус­пеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт»; Экономика, 1995. - 344 с.

  5. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. -М.: Дело, 1998. - 248 с.

  6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Пи­тер, 2001. - 480 с.

  7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. -736 с

  8. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. С англ.= 2-е европ. Изд .- М.СПБ.; К.: Издат Дом «Вильямс», 1995 – 1056 с.

  9. Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг: Навч. пос1б. -К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.

  10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Евро­пейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. -589 с.

  11. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование мар­кетинга. - С.Пб.: Питер, 2000. - 320 с.

  12. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

  13. Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельно­сти фирмы. - М.: Ось-89, 1997. - 80 с.

  14. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. -М.: Издат. дом «Вильяме», 2001. - 320 с.




Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Литература 14 iconЛитература Курдюмова Т. Ф. Литература 6 кл. Дрофа Курдюмова Т. Ф....
Неменская Л. А. Под ред. Неменского Б. М. Изобразительное искусство 1кл. Просвещение

Литература 14 iconЛитература «Русская литература. Мультимедийная энциклопедия» Видео...
Программно-методический комплекс «Семейный наставник» Русский язык. Средняя школа

Литература 14 iconРимской литературы
Ранняя римская литература. Литература конца республики, литература начала империи

Литература 14 iconЛитература Отечественная и зарубежная литература Газета «Литература»
Риторика, русский язык и культура речи, лингвокультурология: электронные лингвокультурологические курсы

Литература 14 icon1. Литература (егэ)
Прикладная филология: татарский язык и литература, журналистика; татарский язык и литература, этнодизайн; татарский язык и литература,...

Литература 14 iconProqres. İNfo путь ведущий к совершенству
Детская литература •Историческая книга •Фантастика •Русская литература •Зарубежная литература •Аудиокниги на английском языке

Литература 14 iconЛитература, автор учебника: Г. И. Беленький, «Литература. Начальный...
Образное отражение жизни в искусстве. Художественный образ. Литература и другие виды искусства

Литература 14 iconЛитература «Литература» В. Я. Коровина, В. П. Журавлев, В. И. Коровин....
«Русский язык» М. Т. Баранов, Т. А. Ладыженская, Л. А. Тростенцова, Л. Т. Григорян, И. И. Кулибаба. –М.: Просвещение, 2008

Литература 14 iconСписок бесплатных электронных библиотек
Альдебаран-крупнейшая электронная библиотека on-line- художественная, учебная и техническая литература и книги различных жанров:...

Литература 14 iconСписок бесплатных электронных библиотек
Альдебаран крупнейшая электронная библиотека on-line художественная, учебная и техническая литература и книги различных жанров: детективы,...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница