Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/49
Дата публикации15.06.2013
Размер7.98 Mb.
ТипУчебное пособие
www.lit-yaz.ru > Маркетинг > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   49
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО.
Рекламодателю

О РЕКЛАМЕ

А.П. Репьев

Великий рекламист Дэвид Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Оглавление

Фундамент ....................................................................................................................7

Азы рекламы..............................................................................................................23

Как делают эффективную рекламу........................................................................50

Области и жанры.......................................................................................................59

Брэндинг .....................................................................................................................70

Маркетинг и реклама на фирме ..............................................................................84

^ Из десятков откликов на рукопись книги

я привожу только три:

Супер-книга. Всё пронизано такой энергетикой, что вызывает стыд за состояние

нашей рекламы, за наших лжерекламистов. Возникает огромное желание всё изменить.

В российской рекламе ещё не всё потеряно, господа!

^ Татьяна Куртанова, директор по маркетингу «Коммерсантъ XXI»

Это лучшее из того, что я когда-либо читал о технике создания рекламы.

Именно о ТЕХНИКЕ, а не об ИСКУССТВЕ. Александр Репьев, известный и

авторитетный копирайтер, убедительно показывает, какой непоправимый

вред наносит рекламе представление о ней, как о «высоком творчестве»

или разновидности шоу-бизнеса. Реклама должна продавать, а не развлекать!

О книге – масса убийственных для дилетантов от рекламы аргументов и примеров,

стройность и продуманность всей книги и каждой её строчки, прекрасный язык.

Каждый, кто создаёт или оценивает рекламу, должен внимательно

изучить этот текст. Он того стоит!

^ Игорь Рожков, д.э.н., профессор МГИМО МИД РФ, член Рекламного совета России

Используя ВАШУ книгу, я написала коммерческое предложение и

заключила два крупных контракта. Для меня это теперь настольная книга.»

^ Светлана Морозова, менеджер по рекламе на телевидении, Пенза

Что может

НАСТОЯЩАЯ реклама?

НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое. Она может эффективно продавать ваши

товары и услуги, выигрывать вам контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и

партнёров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вас на

международные рынки, создавать вам брэнды. ^ Реклама может делать вам деньги!

Однако... вам будет трудно во всё это поверить, если вам ничего не дали ваши предыду-

щие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики.

Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том,

что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если вы хотите узнать, что же такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно при-

нимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы

ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...

Прочтите эту небольшую книгу.

Дайте её прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя:

Соорудить рекламу, ребята?

Да это, как два... как два бита переслать!

Главное — закрутить покруче. И «покрасивше»!

Текст? Какой текст? А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы

её недавно с кухни на рекламу... Супер!

И слогaн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слабo опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь!

Да, и тёлку клёвую!... Куда? Спереди, конечно!

И фон, ребята, фончик покруче. Вот так,

ну «ва-аще»! Не прочтут, говорите? Ну и... Ничего, кому надо в лупу разглядит!

Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо!

Описанное выше — это не такое уж преувеличение, уверяю вас, господа.

Бывает и поинтереснее.

3

Репьев

Александр Павлович

Основатель Школа рекламы и маркетинга

Президент агентства Mekka Advertising

Член Американской маркетинговой ассоциации

1966 году, ещё будучи студентом МИФИ, начал заниматься англоязычным копирайтингом (разработ-

кой рекламных текстов) во «Внешторгрекламе». За 35 лет создал сотни реклам на английском и рус-

ском языках и выполнил десятки маркетинговых проектов. Учился и преподавал в России и за границей,.

Выиграл рекламный тендер (pitch) в США.

Работал сотрудником Международного агентства по атомной энергии, директором и вице-президентом

по маркетингу на Западных фирмах, консультантом по маркетингу и рекламе, редактором книг и синхрон-

ным переводчиком. Перевёл более 30 книг на английский язык.

В 1995 году создал агентство Mekka Advertising. Любимые области: копирайтинг, в т.ч. in English; рекла-

ма high-tech; реклама для посредников, рекламные статьи, брэндинг, создание Web-сайтов, консалтинг.

Автор статей и книг по рекламе и маркетингу (см. www.repiev.ru ) на русском и английском языках.

^ Отношение к рекламе: реклама должна помогать российской экономике, побеждая на рынке, а не на

конкурсах. Реклама – это маркетинговый метод, а не упражнение в графике; не «креАатинизм», а продажа.

(095) 194-52-21

E-mail: info@horses.ru

^ Школа рекламы и маркетинга www.repiev.ru

Дистанционное обучение

Семинары

Книги

Статьи

Рецензии

Консультации

Рекламное агентство Mekka Advertising

http://www.horses.ru/mekka

Конно-маркетинговый центр «Тройка»

www.horses.ru

В

^ Ивану РЕПЬЕВУ,

моему любимому сыну,

с пожеланиями удачи

в жизни и бизнесе.

Дорогой рекламодатель!

ОЧЕМУ ВАМ нужно что-либо

знать о рекламе? Ведь не нужно

же нам всем разбираться в стоматологии,

чтобы нам вылечили зубы; или в устрой-

стве часов, чтобы нам починили будиль-

ник? Разумеется, нет. Достаточно того,

что мы можем легко оценить конечный

результат, а в остальном мы полагаемся

на специалиста.

Иное дело реклама – тут всяк «спе-

циалист»! Причём тем более, чем менее

он с нею сталкивается. В рекламе (по

мнению многих) всё до смешного эле-

ментарно – раньше было «Летайте само-

летами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-

Cola». Чего проще! И какие там законы

рекламы, анализ и прочее! Бросьте, ребя-

та. Главное, закрутите всё покруче, чем у

конкурентов. И незачем расписывать то-

вар – все и так побегут покупать. А если

всё сорвётся (что при таком подходе га-

рантировано!), то у нас всегда есть от-

личный козёл отпущения – это вы, наши

дорогие рекламисты.

Знакомая картина? Увы.

К российской рекламе можно отне-

сти фразу из Библии: «Если слепой ведёт

слепого, то оба упадут в канаву» – сле-

пые рекламисты ведут слепых рекламо-

дателей. Ваше «прозрение», дорогой

рекламодатель, заставит прозреть и рек-

ламиста.

Для начала вы должны понять, что

даже опытный рекламист не создаст вам

хорошей рекламы без взаимодействия с

вами; да и то, если вы будете иметь хоть

какое-то представление о задачах на-

стоящей рекламы и о рекламном ремес-

ле. В этом проблема рекламы.

Иногда это становится её прокляти-

ем, ибо «некоторые из клиентов ведут

себя так плохо, что никакое агентство

не сможет создать для них эффек-

тивной рекламы» (Дэвид Огилви). Они

столь успешно демонстрируют своё во-

инствующее невежество, что ставят бед-

ного рекламиста перед дилеммой: 1) по-

слать их подальше, или 2) махнув рукой,

создать для них так милые их сердцу

аляповатые картинки или глупые видео-

шутки. Какой из этих двух сценариев вы

предпочитаете? Есть ещё и третий сце-

нарий. Он описан в этой книге.

^ Прибыль течёт туда,

где есть мозги.

Выражение на General Motors

Значительные проблемы,

стоящие перед нами, не

могут быть решены на

том же уровне мышления,

на котором мы их создали.

Альберт Эйнштейн

Эта книга для желающих приобре-

сти рекламные и маркетинговые «моз-

ги»; для желающих начать решать «зна-

чительные проблемы, стоящие перед на-

ми», на новом уровне мышления; для

желающих получать от своей рекламы и

от своего бизнеса хорошую отдачу.

Это особенно важно в связи с тем,

что мировой бизнес вступил в «новую

экономику». Так окрестили Интернет-

экономику глобальной конкуренции, где

знания, быстрота и нестандартность при-

нятия решений, творчество и экспери-

ментирование стали важнее, чем осязае-

мые активы. В тот жесткий мир уже не

вписались многие Западные гиганты с

многолетней историей.

А что же тогда говорить о неопыт-

ных российских.

Эта книга отражает мой 35-летний

опыт практического рекламиста и марке-

толога; опыт сотен рекламных и марке-

тинговых проектов; опыт общения с де-

сятками рекламодателей; опыт ошибок и

удач, постоянной учебы, раздумий и ана-

лиза. Книга также отражает мой опыт

преподавания в вузах, в различных биз-

нес- и MBA-школах.

За этой книгой стоит множество раз-

очарований – мало радости узнавать о

разорении фирм, с которыми тебе при-

шлось расстаться (см. сценарий №1 вы-

ше). И мало утешения в том, что ты их

предупреждал, что только разорение

«вылечит» их от маркетинговой и рек-

ламной глупости! Увы.

Я надеюсь, что эта книга вам помо-

жет многое переосмыслить и понять; по-

может вам не только выжить в трудных

условиях российского бизнеса, но и до-

биться успеха. Я также надеюсь, что эта

книга поможет вам стать хорошим рек-

ламодателем. Оптимизм вселяют полу-

ченные на книгу отклики.

Я благодарен сотрудникам россий-

ских и иностранных фирм, которые про-

читали рукопись книги и высказали за-

мечания. Я буду признателен и вам, до-

рогие читатели, за любые замечания, по-

желания и предложения.

Александр Репьев

Москва, 2001 год

Примечание:

После выхода в свет книги я полу-

чил много теплых отзывов, за что я вы-

ражаю благодарность приславшим их.

П

Введение.

Новое хождение в капитализм

^ Реклама соответствует тому

обществу, которое есть, а не то-

му, каким оно, по нашим пред-

ставлениям, должно быть.

Дрейпер Даниэльс (США)

ЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ рос-

сийской рекламы вполне соответ-

ствует состоянию российского общества

и российской экономики. Здесь я имею в

виду не букет проблем, которые лежат

на поверхности (налоги, бюрократия,

рэкет, устаревшее оборудование, доро-

гие кредиты и т.д.), а скрытую и немате-

риальную проблему, которую не заме-

чают ни на уровне правительства, ни на

уровне отдельной компании. Я имею в

виду отсутствие у молодого российского

бизнеса умения работать в условиях на-

стоящего рынка – рынка насыщения и

острой конкуренции. Эта беда посерьёз-

нее налогов и рэкета.

Но опыт рынка у нас был, да ещё

какой! Славу дореволюционной России

составляли её промышленники, соче-

тавшие в себе опыт отцов и российскую

сметку с европейским образованием.

Именно они в 1913 году вывели Россию

на одно из первых мест в мире по тем-

пам экономического развития. Те не-

многие их них, кто тогда уцелел, стояли

за быстрыми успехами НЭПа. Почему

же нынешний «НЭП» вот уже десятиле-

тие топчется на месте? Всё просто: этот

новый «НЭП» некому создавать.

А что вы хотите! – Несколько поко-

лений россиян прожили в распредели-

тельной экономике, где каждому пола-

галось «хлеба – одна буханка, перловка

– один килограмм, кирзовые сапоги –

одна пара» (М. Жванецкий). Где частное

предпринимательство считалось престу-

плением, причём вторым по тяжести по-

сле убийства.

И каково было нам – о ужас! – про-

снуться в одно прекрасное утро в усло-

виях этого самого частного предприни-

мательства!

Недо-Перестройка

Вначале мы все ждали, что кто-

нибудь нам объяснит, как же нам жить в

этом пугающе незнакомом обществе. Но

ни Горби, ни наши пухлощёкие «моне-

таристы» этого сделать так и не удосу-

жились. Да и откуда им было знать! И

рынок в России «пошёл своим путём,

теряя очертания и не двигаясь с места»

(М. Жванецкий). Перестройка оказалась

недо-Перестройкой.

Вначале всё шло, как по маслу: Рос-

сия жадно заполняла свои пустые полки.

Изголодавшийся по заморской «фирмe»

советский обыватель всасывал всё, как

пылесосом. Наши доморощенные биз-

несмены бешено «крутили» деньги, со-

ревнуясь в скорости перемещения через

границу красочных ящиков. Кто быстрее

«крутил» и быстрее перемещал, тот бы-

стрее зарабатывал.

Думать о законах рынка было неко-

гда, да и незачем, ибо первые годы рос-

сийского предпринимательства назвать

рынком можно с большой натяжкой.

На пороге настоящего рынка

Но не долго музыка играла – ящики

постепенно заполняли полки, прибыли в

400% и выражение «крутить деньги»

уходили в область предания. Сквозь

«ящичную» суету начали проглядывать

контуры настоящего рынка. Многие

«ящичники» этого не заметили и оказа-

лись не у дел.

Но не все. На фоне вселенских сте-

наний о налогах и т.д. отрадно узнавать,

что где-то наращивают продажи и раз-

виваются. Мне, посвятившему всю

жизнь рекламе и маркетингу, приятно

слышать слова «изучив рынок, мы...».

Это первые ростки маркетинговой

культуры. И это новое поколение про-

свещённых рекламодателей, которым

будет нужна иная реклама, НАСТОЯ-

ЩАЯ реклама.

Реклама в России

У российской рекламы довольно

интересная история. Наши бизнес-

дедушки рекламных «академиев» не

кончали, а руководствовались в рекламе

своим крепким купеческим здравым

смыслом. Иногда получалось неплохо.

Не могу отказать себе в удовольствии

привести здесь рекламу рябиновой вод-

ки Шустова (1913 г.).

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку

несравненной рябиновой.

Советские времена с их призывами

«Храните деньги в сберегательных кас-

сах» (а где ж ещё!) и «Летайте самоле-

тами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) ис-

торию российской рекламы не обогати-

ли. Как не обогатила её и дилетантская

контора «Внешторгреклама», где автор

сих строк в 1966 году начал осваивать

азы англоязычного копирайтинга. Обо-

гащать эту историю придётся уже нам.

Реклама Перестройки

Перестроечные газеты запестрели

рекламами-прейскурантами. Двух строк

на тему «что, где, почём» было доста-

Н
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   49

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница