Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/14
Дата публикации19.06.2013
Размер1.97 Mb.
ТипУчебное пособие
www.lit-yaz.ru > История > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО
Л.А. Белоусова, Т.А. Савина

БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТ

Учебное электронное текстовое издание
© ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005

Екатеринбург

2005
1. ВВЕДЕНИЕ

Цель курса – изучение принципов и технологий формирования брендов,

понимание роли и предназначения брендов в коммерческой и некоммерческой

деятельности, формирование у будущих специалистов социально-ответствен-

ной и профессионально-компетентной культуры управления активами торговой

марки.

^ Задачи курса:

• приобретение концептуальных и методологических знаний о создании

сильных брендов,

• усвоение навыков аналитической, креативной и инновационной

деятельности при проектировании, продвижении и капитализации брендов,

управлении брендингом в коммерческой и некоммерческой сфере,

• знакомство с новыми технологиями брендинга и практической

деятельностью бренд-менеджера.

^ Ожидаемые результаты:

• знание основных понятий и стратегий брендинга, принципов

формирования бренда,

• знание технологий управления активами торговой марки,

• умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в

брендинге,

• понимание особенностей брендинга в разных отраслях и сферах

деятельности, в разных социо-культурных средах.

^ Виды учебной работы и объем дисциплины:

Лекции (30 ч), семинары (30 ч), самостоятельная работа (50 ч).

Вид итогового контроля – зачет

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 3 из 85

1. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ

Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

Роль бренда в системе маркетинга (2 ч)

1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак,

торговая марка, бренд.

2. Бренд-ориентированный маркетинг.

3. Структура и матрица бренда.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

• - о собственности товара,

• - о производителе товара,

• - о качестве товара,

• - о происхождении товара,

• - о социальном статусе человека.

История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в.

Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три

волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х.

[Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и

зарубежных брендов.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности,

включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку,

технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в

рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R»

указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными

органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается

собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия,

юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку,

используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от

конкурентов.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 4 из 85

Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют,

продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка –

это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак,

имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –

английское пиво «Bass».

Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании

Procter& Gamble. [В.Н. Домнин]

Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».

Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

- по типу потребителя – потребительские и промышленные,

- по географическому охвату – международные, национальные, локальные,

- по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

- корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной

или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта,

услуги, программы, конкурса, рейтинга),

- по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,

марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их

комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг

одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг

конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую

репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в

потребительском сознании [В.Н. Домнин].

Классификация брендов по А. Эллвуду:

1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды

(торговые).

Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 5 из 85

Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги,

организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная

оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия

компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки

(уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное

в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные,

коммуникативные.

Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения,

чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность)

Жизненный цикл торговой марки.

^ Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция

маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и

подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное

влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому,

что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской

стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя

ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти

смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и

оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и

преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.

Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет

миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее,

наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды

сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях,

приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 6 из 85

Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]:

Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который

в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке

стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в

русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара

(услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он

должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов

«Маркетинг»].

^ Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке,

занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских

потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна

активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;

^ Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое

занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной

категории продуктов;

^ Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда

нуждам и желаниям покупателей;

Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда

распространяться за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

^ Brand Loyalty – приверженность бренду;

Brand Awareness – степень известности бренда.

Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском

языке является коммуникативно-предметное поле (КПП).

Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования

всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 7 из 85

Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.

Имя, дизайн. Упаковка (4 ч)

1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2. Модели разработки бренда.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия,

цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на

неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См.

Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи

появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных

и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит

заменой человеческих отношений, решением многих проблем;

псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи

влияет на социальный статус, доминирует философия личностного

самоосуществления; потребление становится систематическим

манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы,

страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и

потребления). В брендинге используется безграничность фантазии

потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

1. имидж бренда,

2. позиция бренда,

3. внешняя перспектива,

4. фиксация на главных особенностях товара.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 8 из 85

Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]

1. позиционирование бренда,

2. индивидуальность марки,

3. ценности бренда,

4. восприятие качества,

5. ассоциации бренда,

6. суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры

бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и

брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров

быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий

диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-

бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и

местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес

бренда, сила бренда [А. Эллвуд].

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет

торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта,

разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой.

Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки.

Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности

товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки

«бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс,

Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности

Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики

при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы.

Тестирование визуальных элементов.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 9 из 85

Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического

программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.

Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность,

отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания

имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ,

сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение

идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких

вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен

потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия.

Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках

других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством

направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того,

чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор

предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента

рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для

составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится

юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо

(число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ

на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование

восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического

ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности»,

директ-маркетинга.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным

(рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных

знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена,

географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 10 из 85

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать

следующие правила:

- название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,

размером букв и т.д.);

- вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара

или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

- нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не

«три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

- нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или

в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме)

[«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные,

информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и

маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов

бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка

новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в

магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим

атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть

фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки

должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или

компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-

символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию

идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной

и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по

созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки

дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.

Товарные знаки в киберпространстве (структура web-сайтов,

индивидуальность, конкуренция).

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 11 из 85

Пример рекламной кампании бренда:

Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео

Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской

фабрики «Ударница» - зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль».

Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV,

ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт-

Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005

года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой

стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием

«старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs.

Основные понятия [сайт www.inter.ru]:

^ Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов

плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому

воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд-

имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов]

Креативность** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий

собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению

процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное

моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией

с собственным подсознанием.

Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в

творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел»,

«интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом,

перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно-

образно _______моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные

проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в

совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической,

педагогической и др. целей.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

^ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 12 из 85

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница