Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59




НазваниеЕ. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59
страница1/11
Дата публикации31.07.2013
Размер1.8 Mb.
ТипКнига
www.lit-yaz.ru > Информатика > Книга
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Пол Р. Тимм

50 идей, необходимых для удержания клиентов ж

3-е издание

Перевели с английского Е. Минеева, О. Цветкова Серия «Деловой бестселлер»

Главный редактор Е. Строганова

Заведующая редакцией И. Андреева

Руководитель проекта Е. Базанов

Выпускающий редактор Е. Маслова

Редактор Е. Минеева

Художественный редактор Р. Яцко

Верстка . Е. Егерева
Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич

ББК 65.80-59 УДК 339.138 Тимм, Пол Р.

T4J 50 идей, необходимых для удержания клиентов, 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

ISBN 5-94723-630-3

Вы держите в руках пособие, в котором лаконично, понятно и живо изложены 50 эффективных и быстро действующих способов, как завоевать и удержать покупателей и сделать ваших клиентов счастливыми! Книга читается «на одном дыхании», поэтому каждый сотрудник как самой маленькой, так и крупной компании сможет познакомиться с простыми, но очень мудрыми советами автора даже во время коротких перерывов в тече­ние рабочего дня, а воспользоваться ими уже в ближайшие рабочие часы и дни.

Книга будет интересна и полезна студентам, преподавателям, она станет ценным практическим пособием для менеджеров, маркетологов, а также для всех, кто хочет сфор­мировать постоянную и крепкую клиентскую базу, начиная от младшего обслуживающего персонала вплоть до президента компании.

©ЗАО Издательский дом «Питер», 2004

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-630-3

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. б7в,

Лицензия ИД № 0S784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 05.01.04. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 13.

Тираж 4500. Заказ № 779.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 11-а.

Содержание

Предисловие Игоря Манна 8

Вступление 9

Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следует
сосредоточиться 15


Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача 17

Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей 19

Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер

по улучшению качества предоставляемых услуг 22

Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя 27

Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты 29

Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки,

связанные с потерей покупателя 34

Идея 7. Осознайте важность превосходить

самые смелые ожидания клиента 42

Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать

ваши индивидуальные качества потребителям 53

Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия 55

Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки 60

Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность

ознакомиться с товаром 70

Идея 11. Следите за своим внешним видом 73

Идея 12. Обратите внимание на расположение

и внешний вид рабочего места 75

Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь 77

Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо» 83

Идея 15. Любите людей и их непохожесть 85

Идея 16. Называйте людей по именам

(желательно использовать их собственные) 87

Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами 90

Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента 93

Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним 95

Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты 97

Содержание

Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать

постоянных клиентов 99

Идея 21. Ищите негативные отзывы 101

Идея 22. Превосходите ожидания клиента,

предоставляя дополнительные услуги 103

Идея 23. Превосходите ожидания клиента,

предоставляя лучшую информацию 107

Идея 24. Превосходите ожидания клиента

с помощью дополнительных услуг НО

Идея 25. Найдите способ улучи'ить координацию

и послепродажный сервис .' 112

Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной

и мотивирующей 114

Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать

с вами j 117

Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги

и удобствами для покупателей 119

Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных
клиентов 123


Идея 29. Не теряйте его из виду 125

Идея 30. Определите ценность информации

и дайте покупателю лучшее 128

Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения 136

Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика 141

Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение 144

Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров,

желающих вовлечь в процесс подчиненных 147

Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции .... 149

Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки 155

Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников,

повышайте их компетенцию 158

Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме 162

Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах

и необходимых перерывах 164

Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников 166

Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе 168

Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников 170

Идея 42. Будьте дальновидны 173

Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг 175

Идея 44. Следите за поведением сотрудников,

обслуживающих клиентов 180

6

Содержание

Идея 45. Создайте атмосферу праздника 183

Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу 185

Идея 47. Используйте метод фокус-групп 187

Идея 48. Разбираемся с расточителями времени,

которые отвлекают нас от построения лояльности 192

Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить

неуклонный рост 196

Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях 199

Идея 50. Об отношении к другим 201

Приложение 202
Предисловие Игоря Манна

Один из самых часто задаваемых мне вопросов после того, как вышла моя книга «Маркетинг на 100%» был следующий: «Игорь, где взять те книги, которые ты рекомендуешь прочитать тем, кто занимается маркетингом?»

Спасибо издательству «Питер», в котором работают сотруд­ники, понимающие в маркетинге.

Если есть спрос, то есть и предложение.

И перед вами сейчас еще одна книга из моего «золотого спис­ка» (в своей книге автор пишет о теории справедливости (см. идею№ 7). Есть и практика справедливости — справедли­вость восторжествовала, книга переведена на русский язык).

Отличная книга.

Конкретная и полезная.

Если бы можно было сделать и использовать такой стикер: «Я прочитал книгу "50 идей, необходимых для удержания кли­ентов", то я бы с удовольствием (по крайней мере с высоким ожи­данием удовольствия) заходил в каждый магазин, на дверях ко­торого была бы такая наклейка (кстати, а почему бы и нет?).

Книга просто «упакована» идеями, которые позволят вам удер­живать ваших клиентов.

В этой книге не 50 хороших идей. Хороших идей там гораздо больше.

Это приятное исключение: обычно, когда ты видишь название типа «100 супер-пупер способов», то ты находишь там пару сред­них идей.

Здесь точно не так.

Да, искушенный читатель может сказать, что «да я и так все знаю» или «мало что нового». Но в этом случае вы просто можете «перепрыгивать» на следующую главу. Поверьте, вы найдете свои 50 потрясающих идей. Или, подталкиваемый идеями автора, при­думаете свои идеи.

И если немного вольно перефразировать известную китай­скую пословицу, то она должна звучать так: «Человек, который не прочитал эту книгу, не должен открывать магазин».

Я с удовольствием прочитал эту книгу несколько лет назад и с не меньшим интересом перечитал недавно.

Теперь — ваша очередь.

Прочитайте, применяйте — и ждите очереди довольных кли­ентов к вам.

Игорь Манн

8

Вступление

Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобре­тению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последова­ли весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемон­стрировали тот факт, что для процветания бизнеса се­годня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эк­сперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему са­мые лучшие продукты и услуги.

Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная ак­ция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Ра­зочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие ин­новации с ориентацией на потребителя, могут похвастать­ся лояльностью постоянных потребителей.

Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способ­ны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объ-

Вступление

емом информации о таких незамысловатых, но действен­ных методах, вся компания вскоре поймет их эффектив­ность и на практике убедится в улучшении качества пре­доставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в циф­рах продаж и прибылей за отчетный период.

Природа услуг сегодня

Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предо­ставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с дру­гими неприятностями, будучи потребителем. Некаче­ственные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некаче­ственный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего пред­приятия, но она заставляет задуматься о значении каж­дого отдельно взятого покупателя как личности:

  • разочарованный покупатель расскажет о своем
    неудачном опыте в среднем еще 10-20 другим.
    Некоторые же, особенно в наш век электронной
    коммуникации, смогут «просветить» еще боль­
    шее количество людей;

  • затраты по привлечению нового покупателя как
    минимум в пять раз выше, чем расходы на удер­
    жание старого;

  • около 93% разочарованных покупателей больше
    не придут к вам (если, конечно, у них будет вы­
    бор) — и они не расскажут вам о причине\

10

Вступление

  • около 96% разочарованных покупателей не станут
    жаловаться
    компании на низкое качество оказыва­
    емых услуг. Вместо этого они просто пойдут к ва­
    шим конкурентам. В то время как 95% разочаровав­
    шихся вновь станут верны своей компании, если их
    жалобы и пожелания будут удовлетворены быстро
    и надлежащим образом;

  • когда на рынке множество компаний предлагают
    идентичные товары или услуги, то качество обслу­
    живания зачастую является единственным факто­
    ром, отличающим одну компанию от другой;

  • предоставление услуг, завоевывающих лояльность
    потребителей, способно увеличить прибыль, умень­
    шить себестоимость и привести к увеличению про­
    дуктивности сотрудников;

  • покупатели готовы платить больше за качествен­
    ное обслуживание.

Хорошие новости, плохие новости...

Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди го­лосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим кон­курентам.

Для начала плохие новости

Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого ка­чества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим кон­курентам.

Если же у потребителей нет выбора (им ничего не ос­тается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по-

11


Вступление

ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявлять­ся во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать.

А теперь хорошие

Организации, успешно проводящие политику по завое­ванию расположения потребителей, наблюдают рост при­былей на величину от 25 до 100%. Монополии или не­коммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоцио­нальный подъем служащих.

Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь долж­но наступить время решающей битвы.

Многие люди смирились или по крайней мере не от­рицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель.

Ведь даже когда руководители абсолютно убежде­ны в значимости оказываемых услуг, они тем не ме­нее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить

12

Вступление

все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталки­вается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:

  • например, успех многомиллионной компании по
    реализации фаст-фуда находится в руках низко­
    оплачиваемых подростков, принимающих заказы
    и доставляющих еду;

  • имидж многомиллионного банка создает секре­
    тарь, сидящий в приемной у самого входа, имею­
    щий дело со всеми так или иначе проводящими­
    ся сделками;

  • многомиллионная государственная компания во
    многом зависит от секретаря, отвечающего на звон­
    ки и встречающего потребителей у дверей, который
    и задает тон дальнейшим взаимоотношениям кли­
    ента с компанией. Нередко критику по поводу «бю­
    рократизации государства» смело можно поставить
    в вину секретарю. И в конечном итоге самая при­
    быльная сделка может быть сорвана просто из-за
    того, что он «встал не с той ноги».

^ За обретение лояльности покупателей ответствен каждый

Невзирая на то, как называется ваша должность, какой пост вы занимаете или насколько вы многоопытны, ва­шей задачей номер один всегда будет привлечение, удов­летворение и удержание «покупателей». А покупатели есть у всех. Эта книга предлагает простые, но действен­ные идеи, как обрести ряд конкурентных преимуществ, предоставляя качественные услуги. Этим советам нетруд­но следовать. И они приносят реальные результаты.

13

Вступление

7 стратегий на пути к лояльности покупателей

Чтобы обрести лояльность потребителей, компаниям

потребуется сосредоточиться на следующих направле­ниях:

Н 1. Анализ существующих возможностей для при­влечения клиентов.




2. Выяснение, что может отпугнуть покупателя.




3. Восстановление доверия разочаровавшихся по­купателей.

+ 4. Предоставление покупателям исключительных преимуществ.




5. Улучшение информирования покупателей.


6

6. Демонстрация им лучших свойств личности.




7. Предоставление покупателям максимальных удобств.

Советы и идеи в этой книге подскажут, как применить вышеобозначенные стратегии. Каждый совет снабжен иконкой, которая указывает на Ту или иную стратегию.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconПрактикум по конфликтологии 2-е издание, дополненное и переработанное
Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художественный редактор Корректор Верстка

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconСерия
Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художник обложки Корректоры Верстка

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconРедактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю....
Лзз психология рекламы. — Спб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconЭлективный курс «школьный редактор» Программа курса «Школьный редактор»
Программа курса «Школьный редактор» предназначена для углубленного изучения курса русского языка и для продолжения работы учащихся...

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconА. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина,...
Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. — Спб: Питер, 2001. — 352 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconСценарий и проведение Дня Поэта в школе
Используемые медиаресурсы: текстовый редактор word, редактор составления слайд-презентаций Power Point, Интернет ресурсы

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconКнига издана при содействии Фонда “Учебная Литература”
В. Л. Махлин, Л. Т. Мильская, Л. А. Мостова, А. П. Огурцов, А. М. Руткевич, И. М. Савельева, М. М. Скибицкий, П. В. Соснов, А. Л....

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconРассказы Художник Наталья Дорофеева Литературный редактор Янина Кузина...
Светлана Куликова живёт в Подмосковье. По профессии журналист. Работала корреспондентом, телеведущей, ответственным секретарем, выпускающим...

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconЧекулаев М. Выпускающий редактор Осипов В. Джо ДиНаполи Д44 Торговля...
Создание этой книги оказалось нелегкой задачей. Написать ее было бы невоз­можно без помощи многих людей. Я глубоко ценю их труд и...

Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка. Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ббк 65. 80-59 iconБлаготворительным фондом "Острова", научный редактор – Н. Ю. Каширская
Перевод английской версии статьи подготовлен Благотворительным фондом "Острова", научный редактор – Н. Ю. Каширская



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.lit-yaz.ru
главная страница